Al comienzo del libro mencionamos lo que algunos gerentes de ventas esperan de un seminario: “Mi gente sabe mucho de ventas. Sólo necesito que les enseñe a cerrar”, dicen a veces. “Con gusto, pero primero aprenderemos juntos cómo se abre”, les suelo responder.
Irónicamente la “urgencia de cierre” es la culpable
de que muchos cierres se pierdan. Para ilustrar esto, veamos un
ejemplo al que también podríamos llamar “La increíble historia
de cómo un vendedor Liebre pierde a un cliente deseoso de comprar”.
Cuando nuestra hija Amalia iba a tomar un curso de inglés para seguir su carrera de Física en los Estados Unidos, encontró un anuncio que le pareció interesante de un instituto de idiomas. El entusiasta vendedor se ofreció a analizar con ella su oferta y Amalia le pidió que nos visitara con una muestra de los materiales, pero el vendedor dijo que esto no estaba permitido. Yo hablé con él, me ofreció visitarnos “en la comodidad de nuestro hogar”, y me preguntó: “¿Quién decidirá sobre la compra?” Le respondí que mi hija y yo. “¿Piensan decidir hoy mismo?” Le respondí que no, pues estábamos apenas comenzando a mirar opciones.
Insistí en revisar el material impreso y audiovisual. El vendedor me respondió que no estaba permitido. Entonces pedí hablar con su supervisora, quien me repitió que le gustaría visitarme “en la comodidad de mi hogar”. Y, como siguiendo un guión inflexible, me hizo las mismas preguntas: “¿Quién decidirá sobre la compra? ¿Piensan decidir hoy mismo?”. Le insistí en la importancia de traer algún material para juzgar de primera mano y me respondió que no estaba permitido.
Conclusión
Como el instituto de idiomas no atendió nuestra inquietud ni volvió a comunicarse, continuamos investigando y examinamos algunas demostraciones de otras instituciones, hasta decidir la compra... ¡que por supuesto no fue a ese instituto!
¿Por qué una empresa hace un costoso esfuerzo de marketing (creación del producto, publicidad, formación y mantenimiento de equipos de supervisores y vendedores) para dejar ir a un cliente que sí desea y necesita comprar, y que ya había hecho una primera selección positiva a favor de esta empresa?
En los vendedores del instituto de idiomas vemos los errores de tres de los personajes de las fábulas:
Su concepción sobre la misión del equipo de ventas era errada: no buscaban satisfacer las necesidades y deseos de los clientes para ganarlos, sino venderles a toda costa. Como el Chimpancé, buscaban cierres de ventas inmediatos… o no valía la pena.
Iniciaron con una ventaja (su oferta nos gustó más), pero se durmieron como la Liebre.
Su táctica (presentación de ventas) era amable pero acartonada. Todos preguntaban: “¿Van a comprar hoy?” Y repetían: “En la comodidad de su hogar”.
Escudándose en sus políticas, se negaron a ofrecer pruebas tangibles sobre su calidad. No tenían un ejemplar de demostración (con una selección de los contenidos y ejercicios). Y nunca nos volvieron a llamar: les faltó iniciativa, como a la Marmota.
¿Qué
habría hecho el Halcón? Pedir a un cliente el material para
presentarlo, o mostrar su propio ejemplar y hablar con autoridad
sobre su experiencia, como alumno del curso.
Pero, aparentemente, ni
el vendedor ni su supervisora creían en el producto (al parecer no
lo habían probado ni comprado). En
este caso, su publicidad nos atrajo más que otras y nos hizo sentir
que la empresa y su producto eran interesantes. Seguramente habríamos
pagado el precio, si lo veíamos adecuado. Es decir, otras variables
del marketing (publicidad, distribución, y tal vez hasta el producto
y el precio) funcionaron.
Sólo falló el proceso de la venta, al
dejar ir un cliente casi listo para comprar.
¡Tal vez pensaban que
vendían de manera correcta y lo contrario sería “vender al
revés”! ¡Un comportamiento frenético y desenfocado... con planes
mal diseñados (como los del vendedor Chimpancé) y mal ejecutados
(como los del vendedor Liebre)!
