¿Para qué existen los clientes, según algunos vendedores mal orientados?: “Los clientes existen para ser manipulados. Primero por el vendedor, luego por el gerente de ventas y, finalmente, por el gerente financiero. Cada uno trata de sacarle más dinero de su bolsillo”. ¡Este era, en esencia, el “método de ventas Hull-Dobbs”, basado en técnicas manipuladoras de venta bajo presión!
¿Resultado? Baja satisfacción y muy escasa confianza de los clientes en las empresas y en sus vendedores. i Casi todos hemos sufrido como clientes a estos vendedores Chimpancés, y sus empresas, orientados sólo “al cierre” y a su propio beneficio, al estilo de Abdú Alí. Este tipo de experiencias nos hace sentir molestos y frustrados: difícilmente buscaremos comprarles de nuevo (¡excepto si no hay otra opción y estamos urgidos!).ii Y, por supuesto, lo pensaríamos dos veces antes de recomendar a nuestros amigos que compren allí.
¿Qué es vender? Una mirada desde el otro lado
Para entenderlo, primero preguntémonos: ¿para qué existen los vendedores? Esta pregunta nos permite avanzar un poco más en la comprensión de la misión (acertada o errada) del vendedor. Una primera respuesta, que parece lógica y válida, podría ser: “¡Claro, las empresas los necesitan!” Pero... ¿será que los clientes los necesitan? También el virus de la influenza necesita al enfermo para vivir, ¡pero el enfermo no necesita al virus!
¡El cliente no necesita que “le vendan” lo que no desea,
sino que le ayuden a comprar!
Cada año el mundo produce bienes y servicios por un valor cercano a los 70 billones (70 millones de millones) de dólares,iii que son más de 10.200 dólares anuales por cada ser humano. Gran cantidad de estos bienes los compran las personas y otros las organizaciones. En este mercado inmenso, muchos vendedores se enfocan equivocadamente, pues se esfuerzan por tratar de vender sus mercancías… en vez de ayudarles a sus clientes a comprar lo que necesitan. Vender no es “tratar de meterle un gol al cliente cuando baje sus defensas”, como algunos piensan.iv
El vendedor no es un depredador que busca que sus “víctimas caigan en la red”. Más bien es un “co-laborador” que gana junto con el cliente, como ganan el insecto y la flor: esta se asegura su fecundación y el otro recibe el néctar. Los clientes no necesitan vendedores que los “atrapen”, sino solucionadores, servidores y consultores leales y eficientes.v La venta es un diálogo lleno de empatía y de sentido humano entre la mente, el corazón y el alma del cliente y del vendedor. El vendedor debe “venderse a sí mismo”: a su propia mente, a su corazón y a su alma. Y antes debe preguntarse: “Si yo tuviera esta necesidad, ¿qué solución buscaría para mí?” La siguiente historia nos ayudará a comprender mejor todo esto.
Cuentan que hace muchos siglos un bonzo budista en Japón estaba preocupado al ver cómo sus monjes eran atacados por ladrones en los caminos. Ellos intentaban defenderse con sus puños o sus espadas. Mientras observaba un tifón, el monje veía cómo la fuerza del viento derribaba los robles. En cambio, el bambú, pequeño y delgado, pero flexible, se inclinaba ante el viento, y luego recuperaba su forma. Esta observación lo llevó a transformar el paradigma de la lucha, y así inventó el jiu-jitsu (que significa “destreza amable”), una forma de defensa y ataque que, en vez de intentar frenarlos o esquivarlos, busca sacar ventaja de los movimientos del adversario.
Así pues, el mejor vendedor no es un roble firme, sino un bambú flexible. Y aunque en la negociación el vendedor no busca “derribar” a un adversario sino conquistar a un cliente satisfecho, sí podemos tomar del arte del jiu-jitsu (del cual se deriva el yudo, que significa “modo blando”) esta valiosa lección:
Si deseamos vender a un cliente, no tratemos de oponernos a sus deseos y criterios: mejor comprendámoslo, y ayudémosle a canalizar su energía hacia metas en las que él gane... ofreciéndole soluciones con nuestros productos y servicios.
Al fin de cuentas, la venta es “amor sincero y desinteresado (pero efectivo)” al cliente.vi Un curso de “técnicas de amor” no nos sirve si se queda sólo en las sensaciones físicas o si en nuestro corazón no amamos a nuestra pareja. De igual forma, si no hay amor y compromiso por el cliente, tampoco nos sirve un curso de “técnicas (¿o trucos?) de ventas” ni los manuales de “diálogos enlatados”, ya poco utilizados, que pretendían guiar el “protocolo” del diálogo: “usted le dice esto al cliente, él le responde así, usted le replica con esta frase... hasta lograr el cierre”. ¡Y ay del pobre cliente si pretendía cambiar el guión! En ese caso, el vendedor le decía: “perdóneme, pero todavía no le toca hablar a usted”.
En cierta ocasión un ingeniero de la ciudad de Cali recibió la visita de un vendedor de enciclopedias, quien dedicó su “charla de ventas” a “demostrar” la calidad de su producto, sin escuchar mucho al cliente. El vendedor tomaba un ejemplar por las hojas del centro, y lo dejaba colgar para explicar lo bien encuadernado que estaba. Luego, le informaba al cliente cuántas definiciones, artículos, fotografías y dibujos contenía la obra. Mientras tanto el cliente pensaba que la enciclopedia, aunque costosa, sería muy útil para sus hijos. Entonces, interrumpió la interminable charla del vendedor para decirle: “¿Sabe qué? Voy a comprarla”. A lo que el vendedor, entrenado sólo para manejar un diálogo “enlatado” e inflexible, se apresuró a replicarle: “¡No señor, aún no puede comprarme, pues no he terminado de explicarle el producto!”.
i FIERMAN, J. Op. cit., p. 122. El método, llamado así por sus creadores, Horace Hull y James Dobbs, se aplicó primero a la venta de automóviles, y luego a otros campos. En la película Fargo, dirigida y producida por COEN, Ethan y COEN, Joel en 1996 y distribuida por Gramercy Pictures, Jerry Lundegaard, un gerente comercial, tiene continuas disputas con sus clientes, pues su estrategia sigue el método de Hull y Dobbs (aunque no lo mencionan por su nombre).
Y en un artículo del año 2004 en el periódico The Washington Post, el periodista Warren Brown denunciaba cómo, a pesar de que la Asociación de Distribuidores de Automóviles alega que ya este no es su método de ventas, algunos lo siguen aplicando. Por ejemplo, al cliente que llega con intención de cambiar su auto le retienen por horas, inventando mil disculpas, las llaves y la licencia de conducción, y comienzan a presionarlo. Y si el cliente duda, llaman al “gerente”… que es sólo otro vendedor más hábil en estas técnicas manipuladoras. Finalmente el cliente acaba por aceptar el negocio. Y para que no se sienta derrotado y avergonzado, lo “felicitan” por su excelente compra. BROWN, Warren. “Keep the Keys and Beat the Dealer's 'System’” En: The Washington Post [En línea]. [consultado 28 may. 2009]. Disponible en Internet: <www.washingtonpost.com/wp-dyn/articles/A27880-2004Jul30.html>.
ii El psicólogo Robert B. Cialdini narra lo que él mismo comprobó cuando, en su interés por identificar cómo funciona el proceso de influencia, trabajó como vendedor. Así describe Cialdini las estrategias de algunos distribuidores de autos: “Primero negocian el precio, y luego sugieren una opción tras otra. Tras haber aceptado un negocio de varios miles de dólares, cien dólares (adicionales) por una delicadeza como un reproductor de música le parece (al cliente) un precio trivial. Y lo mismo sucede con el costo adicional, por accesorios como vidrios oscuros, espejos laterales, neumáticos (llantas) más finos, o lujos especiales (…). El truco consiste en proponer cada opción de manera independiente, para que cada precio parezca insignificante en comparación con el precio del auto... Al final, el cliente, con el contrato firmado en sus manos, se pregunta qué pasó, y no encuentra a nadie más a quién culpar, excepto a sí mismo”. CIALDINI, Robert B. Influence: Science and Practice. Boston: Allyn and Bacon, 2001. p. 16.
iii La producción económica del mundo, según datos del 2009 (est.), fue de 70.29 billones de dólares (es decir, millones de millones). Y la población mundial es de 6,830,586,985 habitantes (julio de 2010, est.). The World Factbook. GDP (purchasing power parity) y Population. [En línea]. [consultado 31 mayo 2010]. Disponible en Internet: <https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/xx.html#Econ> y <https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/xx.html>
iv Parece increíble, pero esto me lo dijo un gerente durante un seminario para sus equipos de ventas. Yo le expliqué cómo esa estrategia contradecía los objetivos acordados con su director de ventas. Era evidente que para él la presión orientada a “lograr cierres” primaba sobre la estrategia de asesoría, servicio y satisfacción del cliente. ¿Qué pasó después? He buscado sus productos y ya no están en venta. ¡Al fin y al cabo, dicen que “el jefe manda”, aunque se equivoque!
v En uno de sus recientes libros, Philip Kotler afirma que, frente al reto de Internet, que suministra información comparativa rápida y completa, y facilita las compras, “los futuros vendedores deberán estar capacitados para agregar valor al negocio de cada cliente, no simplemente para comunicar las características del producto. Tendrán que volverse sofisticados consultores de negocios (…)”. KOTLER, Philip. Las preguntas más frecuentes sobre marketing. Bogotá: Norma, 2005. p. 124.
vi Desinteresado: sin un interés egoísta, pero sí comprometido a que tanto el cliente como el vendedor ganen en esta negociación... junto con su empresa, sus proveedores y aliados y toda la sociedad. Es la posición G por 7 (Ge por siete), que va más allá del “gana-gana”.
