SOBRE LOS DOS PRESTIGIOSOS PROLOGUISTAS DE ESTA NOVELA EMPRESARIAL
“El posicionamiento, esa curiosa palabra. Los expertos no se ponen de acuerdo en su definición”.
David Ogilvy en su libro Ogilvy on advertising.
Hace unos años Guadalupe Mantilla, Presidente del diario El Comercio de Quito al que estaba asesorando, me invitó a que la acompañara al lanzamiento de la Cerveza Latina... creada “para las mujeres y los jóvenes que consumen poca cerveza". Hermosos comerciales, estrategia dudosa. Al día siguiente aproveché que iba a visitar la agencia publicitaria y le pregunté a su gerente por su estrategia de posicionamiento. No era nada clara. Obviamente un producto tan mal enfocado (para las mamás y sus hijos) fracasó. (Años después se lanzó en México otra Cerveza Latina, con un enfoque diferente. No me refiero a esta).
Al otro lado de la misma moneda encontramos a la cerveza mexicana Corona, que ha sabido conquistar con coherencia una posición claro y una imagen fresca y relajada en las mentes del público global: hoy está en 180 países. (Casi todo el mundo. Consideremos que las Naciones Unidas tienen 193 países miembros y la Fifa tiene 211).
Preguntemos a diez personas si han oído y tal vez usado la palabra “posicionamiento”. Seguro que todos la han oído y muchos la han usado. (Y no hablamos del posicionamiento en los motores de búsqueda en internet, sino de la estrategia de posicionamiento en la mente de los clientes). Pero si les pedimos que la definan, nos hablarán de prestigio, imagen, o algo así... nada concreto. Hay muchas definiciones posibles y no hay mucho acuerdo sobre esto.
Pero el posicionamiento es esencial en cualquier estrategia empresarial o de productos y marcas. Si alguien tiene éxito y aceptación es porque tiene una posición fuerte y clara en la mente de sus clientes (aunque él mismo no sea consciente de que eso se llama posicionamiento).
Una revisión de la literatura especializada muestra que el concepto de posicionamiento se ha consolidado como una herramienta estratégica fundamental en el mundo empresarial. Por ejemplo, en la investigación "Positioning – a literature review" publicado en 2021, Natasha Saqib realiza un exhaustivo análisis de las diversas teorías y enfoques sobre el posicionamiento para corroborar su vigencia, destacando su importancia para diferenciarse y construir marcas sólidas. (ver: https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/prr-06-2019-0016/full/html).
Cuando leas esta novela, notarás cómo todos los diagnósticos sobre el servicio en CAMPIÑA FRESCA confluyen y se dirigen a comprender el posicionamiento actual del servicio en la mente de los clientes de la empresa, para generar a partir de allí la nueva visión de futuro (el posicionamiento deseado y diferenciador). Esto lo vimos en los episodios 25 y 26 del blog. Desde el posicionamiento deseado surgen, poderosos, los planes y las estrategia y tácticas para triunfar.
Considerando todo esto, decidí preguntar a dos grandes expertos internacionales en posicionamiento si aceptaban prologar este libro. Ya hemos conocido la semana pasada la generosa opinión de Carlos Fernando Villa, gran experto colombiano que hoy ejerce su profesión en los Estados Unidos. Y hoy conoceremos la de Raúl Peralba Fortuny, uno de los españoles y europeos que mejor conoce y aplica el tema. Ambos son socios de Trout & Partners International, fundada por ellos junto al inventor del posicionamiento, el fallecido Jack Trout y otros nueve estrategas de diferentes países.
Hoy les comparto las muy elogiosas palabras del maestro Peralba.
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En Madrid, 14 de noviembre de 2024
Cuando mi amigo Carlos Fernando Villa, compañero de fatigas de los últimos 30 años en el grupo de TROUT & PARTNERS (creado y dirigido por Jack Trout, q.e.p.d.), me preguntó si estaría dispuesto a escribir el prólogo de este libro de Christian Betancur Botero y me explicó su contenido y estilo literario, me interesó la propuesta. Tengo que decir que, al principio, era algo escéptico porque pensé que sería poco probable que, a estas alturas se pudiera ser original en esta materia. Después, investigué un poco en Google, recibí un ejemplar por internet, le eché un vistazo y acepté el encargo.
Lo primero que indagué, con la ayuda de la IA, es si se podría saber cuántos libros sobre marketing se habrían editado en el mundo; también lo pregunté para EEUU y Europa. ¡Miles! Por la respuesta tengo la impresión de que los “espíritus” que anidan en “la nube” de la IA se molestaron conmigo por preguntar algo tan trabajoso de contestar. Solo el “padre” del marketing, Philip Kotler, publicó más de sesenta títulos. Sin duda serán muchos miles los que han visto la luz teniendo en cuenta la abundancia de “expertos” que hemos soportado. Y según se mire puede que haya una mayoría que son de contenidos similares. “Siempre el mismo libro, con distinto enfoque”...
El marketing es una ciencia social, algo que ya no se duda, a pesar de que muchos pseudo expertos han tratado de aprovecharse sin tener idea y diluyendo su importancia y credibilidad. En España son conocidos como “Cantamañanas” (Persona informal, fantasiosa, irresponsable, que no merece crédito; Sic. RAE)
Pero el marketing bien entendido es algo muy serio por la importancia que tiene en cualquier situación en la que alguien promueve un intercambio. Tal vez el que mejor explicó la función fue otro “padre” reconocido, el de la consultoría, Peter Drucker. Decía, “el marketing es lo único que produce ingresos, lo demás solo son costes”. Este es un referente permanente que se encuentra en este libro.
Un libro que hablando de conceptos y metodología es muy solvente. Con respecto al estilo, tiene una originalidad que pocos pueden permitirse. Se trata de una novela, un libro de “ficción”. Tal como los ordenan las librerías, tendría que compartir estantería con García Márquez.
Desarrolla su historia en un entorno empresarial, lo que usando la ficción permite al autor reforzar los conceptos técnicos para dar explicaciones más entendibles, amenas y cercanas. Además, permite a los lectores sentirse mucho más vinculados con los protagonistas y vivir las situaciones que afrontan de forma muy intensa. Tal vez este sea un aspecto importante para destacar sobre la habilidad y calidad del autor. La ficción da libertad de expresión; sin embargo, se corre el riesgo de que buscando aclarar termine por confundir. El lector termina olvidando al autor y cuando lee está en contacto directo con Andrés (el protagonista) y los personajes que le acompañan.
El reto principal del autor es guiar a los protagonistas hacia la comprensión, evaluación y aceptación de nuevos puntos de vista, la adquisición de habilidades y conocimientos, y la toma de decisiones a partir de las percepciones que cada uno, de acuerdo con sus experiencias anteriores, ha almacenado en su mente y ahora son su realidad, que controla sus emociones que son las que guían sus decisiones. Así, a diferencia de los enfoques expositivos tradicionales, esta novela presenta situaciones de la vida real, dudas, debates, discusiones y soluciones de conflictos que reflejan el ambiente empresarial.
Es muy interesante la importancia que se asigna en esta novela a entender la empresa, mejor dicho, el grupo humano, liderada por Andrés, como un sistema holístico. Es decir, aprender a analizar lo que afecte o pueda afectar a la gestión desde las múltiples interacciones que los caracterizan. “El holismo supone que todas las propiedades de un sistema no pueden ser determinadas o explicadas como la suma de sus componentes. En otras palabras, el holismo considera que el sistema completo se comporta de un modo distinto que la suma de sus partes”. (Así lo explica Wikipedia). Algo que se practica poco, ya que lo habitual es que cada uno se ocupe de su cometido sin entender que está interconectado y lo que haga cada uno influirá en lo que haga cada uno de los otros. La novela incluye, en la toma de decisiones, unas relaciones realmente humanas; se puede decir que del “día a día”, logrando transformar un servicio “silvestre” del que se obtiene un rendimiento limitado a uno que alcanza niveles de excelencia que genera satisfacción, fidelidad y compromiso con la empresa de Andrés.
Un objetivo que deberíamos buscar todos, cualquiera sea el tamaño, la actividad, la localización de nuestra empresa teniendo claro que no será un gasto, será una inversión con un retorno que puede ser increíble.
Es un libro que tiene muchas cualidades y propuestas originales contadas de forma especial con un modelo literario innovador que atrae y se hace entender. Cuando creí que estaba todo inventado resulta que aparece Christian y nos demuestra que siempre se puede innovar. Primero fue “El Vendedor Halcón” y ahora “La punta del lápiz”.
Así pues: ¡Enhorabuena, a Christian! Y no solo por este libro, también por su trayectoria profesional y porque es un autor reconocido, se puede afirmar que Christian Betancur Botero no pertenece al grupo de los “cantamañanas” Hay que comprarlo, lo disfrutará y les será útil.
Por cierto, no quiero dejar de mencionar la dedicatoria del autor al comienzo de su libro.
Léanla, vale la pena…
Alias profesional: Ralph Whitestone
(ETSSevilla-UCA Buenos Aires), MBA (EAE), PADE(IESE/IAE)
Profesor en escuelas de negocios España, LATAM, conferenciante de Thinking Heads
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