EPISODIO 62. Los datos solos no pueden producir ideas nuevas

Luego Salom les habló de Nate Silver, reconocido autor que pone las estadísticas en un contexto cercano a la vida real de sus lectores.

En su libro “The Signal and the Noise: Why So Many Predictions Fail -but Some Don't”  Silver nos señala que el 90% de todos los datos en la historia han sido creados en los últimos dos años (según Ralph Jacobson, Gerente de Marketing de la línea de Analítica del Comercio Minorista Global de la IBM).
 
Esta gigantesca cantidad de datos surge de los sensores en las tiendas, las publicaciones, fotos y videos en redes sociales, las transacciones de compra, los mapas y señales de GPS en celulares, y muchas otras.
 
–Más adelante hablaremos de la principal enseñanza de Nate Silver sobre el manejo de los datos. Pero antes, miremos esto: ¿en qué nivel estamos hoy, según este cuadro? –les preguntó Salom, mostrándoles esta figura:  

–¡No hay duda, cada vez nos acercamos más al nivel del Halcón! –aseguró Andrés.

Todo el equipo estuvo de acuerdo con él. Salom les dijo: 
 
–Lo que ustedes han hecho con la matriz de posicionamiento y con los otros diagnósticos, precisamente, fue lo que recomiendan los expertos: analizar e interpretar adecuadamente los datos que en alguna forma ya tenían en sus mentes e ir más allá de la información: así van alcanzando el conocimiento y la visión integral del mercado.
 
Salom añadió:
 
En CAMPIÑA FRESCA debemos pasar de los datos recogidos intuitivamente a partir de nuestra experiencia y nuestras investigaciones previas (incluida nuestra caminata semanal con los clientes y nuestra captura de datos), y comenzar a refinar nuestra información.

–Nuestro reto a partir de ahora –les aclaró– es mirar e interpretar nuestro entorno y nuestras observaciones de manera integral, si queremos triunfar en el servicio. Hoy tenemos un tesoro inmenso y continuamente creciente (nuestra propia bodega de datos). Al escudriñar ese tesoro (con la minería de datos), formulándole las preguntas apropiadas por medio de las asociaciones y cruces adecuados entre los diferentes datos (siempre con el propósito de “llegarnos hasta dentro de la vida y el trabajo de las gentes”, como nos sugiere Levitt), estaremos en capacidad de identificar lo siguiente:

–Dónde vive cada cliente, su perfil, su nivel de ingresos, sus hábitos de compra, la configuración de su familia y a qué otros clientes se le parecen (segmentos valiosos). Todo esto con el fin de averiguar:

Ø qué productos compran habitualmente, para ofrecerles degustaciones o promociones,
Ø qué ofertas les atraen más, en qué días de la semana y en qué temporadas del año,
Ø qué otros productos que no acostumbran a comprar podrían interesarles,
Ø qué circunstancias están viviendo aquellos clientes que desean una ayuda especial,
Ø qué clientes pueden interesarse por una nueva línea de productos o servicios,
Ø qué clientes son más rentables y cómo retenerlos,
Ø qué personas que se parecen a ellos aún no son nuestros clientes: ¿cómo ganarlos?
Ø qué clientes parecen tentados de cambiarse a otro supermercado y cómo evitarlo,
Ø cuáles son menos atractivos y rentables y se deben “dejar ir” (ofreciéndoles menos promociones)

Salom dio un nuevo sorbo a su café, y les mostró
 
–Como ven, de nuevo es la estrategia de la punta del lápiz. No seremos el cazador que dispara con escopeta de regadera, sino el que utiliza un rifle de alta precisión. ¿Qué tipos de ofertas debe entonces hacer CAMPIÑA FRESCA a cada uno de sus clientes, según su segmento, su nicho específico y las circunstancias que está viviendo ahora? Esa es una muy buena pregunta. Y es que hoy el cliente no permanece quieto, está en movimiento continuo: lo que sabíamos de cada cliente ayer, tal vez hoy ya no nos sirve y menos nos ayudará mañana.
 
–Salom, sé que allí están las claves para hacer promociones mejores, más efectivas y más productivas, con un menor costo. Esto nos ayudará mucho –le agradeció Cristina. Pedro asentía, tomando notas y dibujando un embudo por el que el dinero de las promociones entraba y no se desperdiciaba sino que producía ganancias. 
 
Salom, con su pulgar levantado, le hizo un guiño a Cristina. Finalmente les sugirió:
 
–En nuestra bodega de datos, si sabemos construirla y consultarla, centralizando los datos sin duplicarlos y desaprovecharlos, combinando y buscando la relación entre diferentes listados, tenemos una fuente inmensa de riqueza (algunos la llaman “la olla llena de oro”). Allí los datos se van acumulando y van a un “mercado de datos” en el que cada área de CAMPIÑA FRESCA busca y obtiene la información que necesita para hacer mejor su trabajo. Se requiere destinar dinero y tiempo a esto, pero les aseguro que es una inversión que nos dará muchos frutos. Algunos calculan que cada peso o dólar invertido se multiplica hasta por 4 en beneficios.
 
Pedro dibujaba un pozo del que manaba un gran chorro que parecía de petróleo, pero estaba formado por un gran signo $. Andrés lo observaba con una mirada significativa. 

Salom continuó:

 
–Y en todo este proceso, las aplicaciones (APPs) facilitarán a los clientes la comunicación desde sus teléfonos, tabletas o computadoras con nuestras tiendas o nuestra central de pedidos. Es lo que llaman la omnicanalidad, vital para que cada cliente elija la forma como prefiera comunicarse con nosotros.
 
Esto les ayudará en sus compras y en sus necesidades de información, mantendrá su fidelidad con ofertas especiales y nos permitirá ir conociendo mejor a nuestros clientes. Es aquí donde la transformación digital que adelanta CAMPIÑA FRESCA con la ayuda del ingeniero Carlos debe rendir sus frutos más generosos, productivos y rentables.
 
Finalmente, concluyó con esta invitación:

–Y ahora sí les contaré sobre la principal enseñanza de Nate Silver: El grave error que advierte el autor es creer que los datos son una panacea, y que no necesitamos investigar, analizar o interpretar adecuadamente estos datos, generando hipótesis y cruces (asociaciones, correlaciones...) y examinando la realidad de manera integral y científica hasta alcanzar un verdadero conocimiento que nos permita crear e innovar. Esto mismo es lo que nos decía Teodoro Levitt y también nos lo advertía hace tiempos Edward de Bono, gran maestro del pensamiento y la creación:

“La creatividad es fundamental cuando se trabaja con la información. Pensamos que si recabamos suficiente información, esta va a pensar por nosotros... La información es de extrema importancia, pero lo que importa es cómo la combinamos para generar valor. Hay personas que creen que si analizan la información van a obtener nuevas ideas… El análisis de la información no va a generar nuevas ideas... La información de por sí, sin ideas, es débil… La información también se está convirtiendo en un bien básico (commodity), y lo mismo pasa con la tecnología de punta. Entonces, si todas estas cosas se convierten en commodities, ¿qué es lo que va a marcar la diferencia?”

–Así pues, mis estimados amigos, continuemos adelante en nuestro empeño de comprender e interpretar a nuestros segmentos de clientes (sus gustos, sus preferencias y sus hábitos cambiantes) hasta alcanzar el nivel de Halcones en el servicio. 

PRESENTACIÓN DE LA PORTADA Y LA CONTRAPORTADA DEL LIBRO próximo a aparecer

Buenos días, querido amigo. Avanzamos en la preparación final del libro. Hoy te pido el favor de ayudarme a evaluar la portada y la contraportada. Te comparto el diseño "casi final" y la encuesta. ¡Muchas gracias por tu valiosa opinión!

AYÚDAME A EVALUAR LA PORTADA Y LA  CONTRAPORTADA.

Por favor, escríbeme con tus palabras tu opinión sobre estos tres aspectos: 

1. ¿Qué tanto atrae esta portada a los visitantes en ferias y librerías?  

2. ¿Qué tanto invita a leer la portada y la contraportada?

3. ¿Qué tanto invita a leer el libro?

¡Muchas gracias, tu opinión me orienta y ayuda!

EPISODIO 61. Los grandes datos en el análisis de posicionamiento y en el comercio, 1 (lectura complementaria)

 Al concluir el diagnóstico del posicionamiento actual en CAMPIÑA FRESCA, hicieron una pausa.

Todos se mostraban muy satisfechos. Cristina, entusiasmada, exclamó:  
 
–¡Salom, muchas gracias: este análisis nos da gran claridad, pues nos ayuda a comprender cómo estamos trabajando y compitiendo en cada aspecto!
 
Andrés y todos los demás se mostraron de acuerdo. Salom les explicó:
 
–Mirémoslo de esta manera: ustedes tenían todos los datos y gran parte de la información, solo que la matriz de posicionamiento les ayudó a organizarla de una manera integrada (una visión de conjunto), contrastándola con su percepción sobre las otras opciones que tienen los clientes.
 
Hizo una pausa para beber un poco de su café. Y continuó:
 
–El agrupar los datos y observarlos con las asociaciones y los cruces adecuados, mirando así esta información desde nuevos puntos de vista, fue la clave para transformarla en conocimiento, que es esencial para poder llegar a la creación de nuevas estrategias.
 
Entonces les explicó el proceso con este gráfico, invitándolos a mirar las etapas, desde el 0 hasta el 4: 

El Equipo Halcón escuchaba y observaba con gran interés.
 
Gloria le pidió a Salom que le aclarara un poco eso de “hechos descarnados”. 
 
Salom les mostró entonces las ideas de Teodoro Levitt sobre este tema:

Gloria y el Equipo Halcón reflexionaban sobre esta valiosa enseñanza. Jorge le pidió luego a Salom:
 
–Por favor, explícanos algo más sobre la importancia y el manejo de los datos en el comercio. 
 
Salom le agradeció a Jorge su pregunta, y comenzó por aclarar que hablar de “la data” como femenino singular es un error de traducción de la expresión tomada de la lengua latina (datum en singular neutro, data en plural) y utilizada en inglés. La expresión correcta es “los datos” .
 
Y les mostró cómo la tarea que estaban haciendo para identificar su posicionamiento frente a uno o varios segmentos, debería comenzar, como lo hicieron, por un enfoque intuitivo basado en la experiencia del equipo, pero necesitaba fortalecerse continuamente con las investigaciones, y en especial con algoritmos y exploración estratégica (minería de datos).

(Continuará)

 

EPISODIO 60. Tercer diagnóstico Diez guías clave para el éxito de los grupos de enfoque

 Cuando escuchamos a fondo a nuestros clientes, podemos sentir “todo el respaldo masivo del poder y la determinación, como una gran fortaleza: y así, nuestras estrategias nunca serán palabras vacías”.  Estas son las guías adicionales para preparar y manejar los grupos de enfoque. Cada lector las adaptará a su propia realidad.

1. Se invitarán de 6 a 10 clientes desconocidos entre sí para garantizar la diversidad y la libertad de opiniones, con un máximo de 10 por reunión. Al final recibirán un obsequio. Antes de empezar se invitará a clientes que estén en el punto de compra si es necesario completar el cupo.
 
2. Se sentarán en semicírculo, identificados con nombres visibles, y se les animará a evaluar el servicio sinceramente, haciéndoles ver que las críticas negativas son un excelente aporte. Andrés lidera y Selene toma notas. Ambos serán la voz crítica de los  clientes ante la empresa. Se les servirá un refrigerio en sus puestos.
 
3. Pueden participar como observadores silenciosos máximo tres gerentes o sus asistentes, y el administrador del supermercado. Se sentarán detrás de los invitados. Nadie tratará de “defender” a la empresa: el objetivo no es “venderles” ideas sino aprender de ellos. Pueden sugerir preguntas por escrito a Selene, quien las pasará a Andrés. Este decidirá cuándo y cómo las plantea.
 
4. Andrés comenzará por preguntas muy generales sobre sus vidas y hábitos, que los ayuden a relajarse, en un ambiente de humor, y poco a poco se irán tratando los temas del servicio con un temario general pero flexible que tendrá Andrés, e irá adaptando a cada reunión. Entre los puntos, se los invitará a evaluar el servicio en medios digitales y por teléfono. Les preguntará por sus procesos de decisión de dónde comprar (momentos de la verdad) en forma general, sin tecnicismos. Igualmente les preguntará por los beneficios primarios y secundarios que buscan al comprar, por los frenos u obstáculos para la compra, y finalmente, cuando hayan hablado de los supermercados y tiendas de barrio en general, se les preguntará por la forma como evalúan nuestra marca frente a otras opciones. Esto nos servirá de insumo para analizar luego nuestro posicionamiento.

 
5. Antes de finalizar se entregará una hoja escrita. Cada uno calificará de 1 (pésimo) a 5 (excelente) puntos importantes del servicio. Tras cada calificación se dejará un espacio para sugerencias, y se les insistirá en que propongan sus ideas. Luego se los invitará a recorrer mentalmente sus contactos con el supermercado, incluidas sus búsquedas en internet u otros medios, para responder a estas preguntas:
 
· ¿Cuáles cree usted que son los sentimientos y emociones positivas de los clientes durante sus contactos con CAMPIÑA FRESCA?
· ¿Y los sentimientos y emociones negativas?
Es más fácil decir lo que “muchos sienten y viven” que lo que yo mismo “siento o vivo”. También pueden proponerles preguntas indirectas, con técnicas como completar frases. Algunas de las respuestas escritas pueden servir como tema de discusión en la etapa final de la reunión.
 
6. Las reuniones se registrarán en vídeo (pidiendo permiso a los asistentes). La cámara se deja a un lado, sin operador, sobre un trípode: los participantes pronto la olvidan. Andrés o Selene, o una secretaria, transcribirán las conversaciones en el mismo orden en que se dan (no se deben “clasificar” por temas, pues se perdería la dinámica de la reunión). Es importante que Selene observe y registre las señales no verbales: nerviosismo, movimientos rápidos, sonrisas, miradas de asentimiento o rechazo, tonos de voz altos o bajos… Esto revela tanto o más que las palabras.
 
7. Si ante una pregunta hay un momento de silencio, se registrará así en la transcripción, pues el silencio dice mucho. Si en cambio se presenta una discusión acalorada con puntos de vista encontrados, Andrés los tranquilizará y los invitará a exponer todas las ideas por turnos. Selene registrará todo esto.
 
8. Para zanjar discusiones acaloradas, Andrés invitará a un momento de pausa y pedirá opiniones sobre el tema a otros asistentes al azar, haciendo ver que todos los puntos de vista son importantes. La discusión y las emociones fuertes se registrarán.
 
9. Si alguien quiere hablar más que los demás (o tomar el papel de “maestro”, de “experto” o de “líder” del grupo), se le agradecerán sus aportes, pero se le hará ver que es importante oírlos a todos en forma independiente y se les dará la palabra a ellos, pues no hay respuestas “buenas” o “malas”, todas nos enseñan mucho. 
 
10. Al final, se le entregará a cada participante un generoso bono de compra como agradecimiento por su asistencia y por sus críticas y sugerencias.

EPISODIO 59 (repaso de fin y comienzo de año). Dilema de posicionamiento:¿dejar de lado medio mercado?

Salom les hizo notar lo siguiente:

–Muchos empresarios saben que deben concentrarse en uno o dos segmentos (y aun nichos pequeños) del mercado. Sin embargo, no todos saben cómo avanzar en sus estrategias una vez que han elegido los segmentos que quieren servir. La verdad es que cada empresario, una vez que ha decidido a quiénes servir, debe afinar con gran precisión su puntería, investigando qué beneficios buscan los clientes de ese segmento, y cómo su empresa se los puede ofrecer en una fórmula única y propia que le permita diferenciarse exitosamente de otras.

Salom hizo una pausa, y luego les expuso una nueva historia, retándolos a ofrecer una solución que les ayudara a comprender mejor este asunto:
 
–Imaginen que Diana, una amiga nuestra, gran aficionada a la mecánica automotriz, nos pide consejos. Ella ha dejado su trabajo de administradora en un centro de servicio para los automovilistas, y planea crear su propio establecimiento. Allí se ofrecerán servicios como cambio de aceite y filtros, revisión de luces y frenos, alineación y balanceo y otras reparaciones básicas. Pero tras visitar muchos negocios similares, comprobó que durante varias horas del día tienen pocos clientes, por lo que el mercado parecía estar saturado: sus probabilidades de éxito no parecen ser muy altas. Diana se siente desanimada. ¿Ustedes qué le sugerirían?
 
En el Equipo Halcón se inició una lluvia de ideas sobre la calidad del servicio, los horarios, la publicidad en redes sociales y en medios tradicionales, las promociones de precios, y otros atractivos. Pero no llegaban a un acuerdo sobre el modelo de negocios para Diana. Salom entonces les insinuó:
 
–¿Qué tal proponerle a Diana que cree un centro exclusivo para mujeres automovilistas? El sitio será manejado principalmente por mujeres, sobre todo en las áreas de gerencia y de servicio al cliente. En el área de mecánica cada clienta será atendida por mujeres y algunos hombres expertos en el tema. Pero hay una restricción importante: allí no se prestará servicio a ningún hombre. ¿Ustedes aprobarían esta idea?
 
El Equipo Halcón se mostraba dudoso. Pedro y Selene se preguntaban si la idea de dejar de lado más de la mitad del mercado podría ser una estrategia rentable. Salom, sonriente, los observaba en silencio. La discusión continuaba.
 
Tras reflexionar, escribir en silencio y revisar unas cuantas notas, Cristina comentó entusiasmada que la idea le parecía excelente, pues atendería a la necesidad de muchas mujeres que se sienten incómodas con el trato descortés de algunos mecánicos, y el ambiente no siempre limpio y cómodo de esos sitios. Luego explicó:
 
–Debemos mirarlo así: en vez de perder medio mercado, que hoy NO tiene esa empresa que apenas nace, logrará ganar una gran parte de la otra mitad, ofreciéndoles a muchas clientas lo que nadie más les puede brindar. Si cumplen la promesa de buen trato y servicio de alta calidad, su éxito seguramente estará garantizado, y sus mismas clientas se encargarán con entusiasmo de promover el nuevo centro entre amigas y conocidas.
 
Tras hacer una pausa para observar a sus compañeros, Cristina les sugirió:
 
–Y estos podrían ser su nombre y su lema –añadió, leyendo sus notas: 

 

Gabriela, Esther y Amelia comentaron que les encantaría ser sus clientas.
 
Luego fueron surgiendo ideas para complementar el negocio, como: 
 
ü Tarjeta para acumular puntos y recibir beneficios y descuentos
ü Servicio de grúa y asistencia en las calles o carreteras con descuento
ü Bitácora u hoja de vida del vehículo para programar servicios periódicos y recordar a cada clienta cuándo debe hacer el mantenimiento
ü Acompañamiento en trámites, impuestos, seguros relacionados con el automóvil... 
 
Y dentro del local: una cafetería tranquila donde las clientas pudieran disfrutar algunas bebidas y alimentos mientras esperan. Tendrían además la oportunidad de relajarse observando videos breves de comedias. Podrían leer libros y revistas disponibles de una pequeña biblioteca. Y hasta podría añadirse una sala de belleza para atender sus peinados y uñas mientras esperan, e incluso una pequeña boutique de ropa, calzado e indumentaria en concesión (manejada por expertas), donde una modelo exhibiría las prendas en los días de mayor demanda. Todos estos servicios deberían ser rentables, o al menos pagar sus costos: el beneficio principal sería la satisfacción y fidelidad de sus clientas.
 
–Recuerden además que a los clientes les molesta esperar, pero si sienten que están ocupando su tiempo en actividades gratas, la molestia casi siempre se olvida. Además, muchas clientas sentirían que un gran beneficio sería el hacer varias diligencias en una sola salida, con comodidad y ahorro de tiempo –indicó Cristina. 
 
 –¡Excelente! –exclamaron entusiasmados a un tiempo Andrés y Amelia. Ambos se miraron sonrientes. Salom les agradeció con un guiño. Los demás se veían satisfechos. El consultor añadió:
 
–De eso se trata en el posicionamiento del servicio: elegir un segmento (a veces de tamaño reducido, pero con gran potencial; ¡o, como en este caso, un segmento bastante grande!). Debe ser un segmento que los demás no han sabido o podido manejar, o que no les interesa. Las empresas ya existentes difícilmente podrán adaptar sus negocios a esta idea, pues perderían muchos de sus clientes actuales (los hombres).
 
Tras una breve pausa, Salom les explicó:
 
–La nueva empresa se concentrará en comprender y satisfacer de una manera única las necesidades y deseos de las clientas, dándoles lo que otros no pueden entregarles. Y no basta con mirar esas necesidades de manera obvia (mantenimiento del automóvil): a veces, ampliar el marco de visión puede ser muy productivo, como Cristina y todos ustedes lo han sugerido, al pensar cómo prestar servicios adicionales que hagan grata la espera y generen más ingresos cuidando de nunca perder el foco (el blanco principal). Por otra parte, observemos el gran poder motivador de los beneficios exclusivos: el privilegio (solo para mujeres) se convierte en un atractivo fuerte.
 
Todos se miraron complacidos, manifestando que comprendían muy bien el caso.
 
Incluso Gabriela, siempre práctica y metódica, empezó a hacer cuentas sin comentarlo a sus compañeros del Equipo Halcón. Su plan secreto fue proponerle a su hija Alicia y a su hermana, administradora de empresas, quien casualmente se llamaba Diana, que se le unieran para crear y desarrollar este negocio tan promisorio. “Será una lección práctica y muy valiosa para la carrera de Alicia”, se prometió a sí misma.
 
–Y en otros casos –les advirtió Salom–, la solución estará en diferenciarse emocionalmente cuando la tecnología no nos lo permite, pues es la misma para todos, ofreciendo al mismo segmento servicios que otros no tienen hoy. Todo esto debe surgir siempre de un análisis previo muy cuidadoso y un trabajo creativo audaz. La Matriz de Posicionamiento nos guiará paso a paso en este empeño.
 
El Equipo Halcón estuvo de acuerdo con la enseñanza que les dejaba esta historia: ahora comprendían bien la importancia y los límites del nuevo diagnóstico para CAMPIÑA FRESCA. 

No lo olvides: Cuando intentas pinchar la mano con el lápiz, no lo haces por el borrador sino por la punta. Así debe ser tu estrategia.