EPISODIO 62. Los datos solos no pueden producir ideas nuevas

Luego Salom les habló de Nate Silver, reconocido autor que pone las estadísticas en un contexto cercano a la vida real de sus lectores.

En su libro “The Signal and the Noise: Why So Many Predictions Fail -but Some Don't”  Silver nos señala que el 90% de todos los datos en la historia han sido creados en los últimos dos años (según Ralph Jacobson, Gerente de Marketing de la línea de Analítica del Comercio Minorista Global de la IBM).
 
Esta gigantesca cantidad de datos surge de los sensores en las tiendas, las publicaciones, fotos y videos en redes sociales, las transacciones de compra, los mapas y señales de GPS en celulares, y muchas otras.
 
–Más adelante hablaremos de la principal enseñanza de Nate Silver sobre el manejo de los datos. Pero antes, miremos esto: ¿en qué nivel estamos hoy, según este cuadro? –les preguntó Salom, mostrándoles esta figura:  

–¡No hay duda, cada vez nos acercamos más al nivel del Halcón! –aseguró Andrés.

Todo el equipo estuvo de acuerdo con él. Salom les dijo: 
 
–Lo que ustedes han hecho con la matriz de posicionamiento y con los otros diagnósticos, precisamente, fue lo que recomiendan los expertos: analizar e interpretar adecuadamente los datos que en alguna forma ya tenían en sus mentes e ir más allá de la información: así van alcanzando el conocimiento y la visión integral del mercado.
 
Salom añadió:
 
En CAMPIÑA FRESCA debemos pasar de los datos recogidos intuitivamente a partir de nuestra experiencia y nuestras investigaciones previas (incluida nuestra caminata semanal con los clientes y nuestra captura de datos), y comenzar a refinar nuestra información.

–Nuestro reto a partir de ahora –les aclaró– es mirar e interpretar nuestro entorno y nuestras observaciones de manera integral, si queremos triunfar en el servicio. Hoy tenemos un tesoro inmenso y continuamente creciente (nuestra propia bodega de datos). Al escudriñar ese tesoro (con la minería de datos), formulándole las preguntas apropiadas por medio de las asociaciones y cruces adecuados entre los diferentes datos (siempre con el propósito de “llegarnos hasta dentro de la vida y el trabajo de las gentes”, como nos sugiere Levitt), estaremos en capacidad de identificar lo siguiente:

–Dónde vive cada cliente, su perfil, su nivel de ingresos, sus hábitos de compra, la configuración de su familia y a qué otros clientes se le parecen (segmentos valiosos). Todo esto con el fin de averiguar:

Ø qué productos compran habitualmente, para ofrecerles degustaciones o promociones,
Ø qué ofertas les atraen más, en qué días de la semana y en qué temporadas del año,
Ø qué otros productos que no acostumbran a comprar podrían interesarles,
Ø qué circunstancias están viviendo aquellos clientes que desean una ayuda especial,
Ø qué clientes pueden interesarse por una nueva línea de productos o servicios,
Ø qué clientes son más rentables y cómo retenerlos,
Ø qué personas que se parecen a ellos aún no son nuestros clientes: ¿cómo ganarlos?
Ø qué clientes parecen tentados de cambiarse a otro supermercado y cómo evitarlo,
Ø cuáles son menos atractivos y rentables y se deben “dejar ir” (ofreciéndoles menos promociones)

Salom dio un nuevo sorbo a su café, y les mostró
 
–Como ven, de nuevo es la estrategia de la punta del lápiz. No seremos el cazador que dispara con escopeta de regadera, sino el que utiliza un rifle de alta precisión. ¿Qué tipos de ofertas debe entonces hacer CAMPIÑA FRESCA a cada uno de sus clientes, según su segmento, su nicho específico y las circunstancias que está viviendo ahora? Esa es una muy buena pregunta. Y es que hoy el cliente no permanece quieto, está en movimiento continuo: lo que sabíamos de cada cliente ayer, tal vez hoy ya no nos sirve y menos nos ayudará mañana.
 
–Salom, sé que allí están las claves para hacer promociones mejores, más efectivas y más productivas, con un menor costo. Esto nos ayudará mucho –le agradeció Cristina. Pedro asentía, tomando notas y dibujando un embudo por el que el dinero de las promociones entraba y no se desperdiciaba sino que producía ganancias. 
 
Salom, con su pulgar levantado, le hizo un guiño a Cristina. Finalmente les sugirió:
 
–En nuestra bodega de datos, si sabemos construirla y consultarla, centralizando los datos sin duplicarlos y desaprovecharlos, combinando y buscando la relación entre diferentes listados, tenemos una fuente inmensa de riqueza (algunos la llaman “la olla llena de oro”). Allí los datos se van acumulando y van a un “mercado de datos” en el que cada área de CAMPIÑA FRESCA busca y obtiene la información que necesita para hacer mejor su trabajo. Se requiere destinar dinero y tiempo a esto, pero les aseguro que es una inversión que nos dará muchos frutos. Algunos calculan que cada peso o dólar invertido se multiplica hasta por 4 en beneficios.
 
Pedro dibujaba un pozo del que manaba un gran chorro que parecía de petróleo, pero estaba formado por un gran signo $. Andrés lo observaba con una mirada significativa. 

Salom continuó:

 
–Y en todo este proceso, las aplicaciones (APPs) facilitarán a los clientes la comunicación desde sus teléfonos, tabletas o computadoras con nuestras tiendas o nuestra central de pedidos. Es lo que llaman la omnicanalidad, vital para que cada cliente elija la forma como prefiera comunicarse con nosotros.
 
Esto les ayudará en sus compras y en sus necesidades de información, mantendrá su fidelidad con ofertas especiales y nos permitirá ir conociendo mejor a nuestros clientes. Es aquí donde la transformación digital que adelanta CAMPIÑA FRESCA con la ayuda del ingeniero Carlos debe rendir sus frutos más generosos, productivos y rentables.
 
Finalmente, concluyó con esta invitación:

–Y ahora sí les contaré sobre la principal enseñanza de Nate Silver: El grave error que advierte el autor es creer que los datos son una panacea, y que no necesitamos investigar, analizar o interpretar adecuadamente estos datos, generando hipótesis y cruces (asociaciones, correlaciones...) y examinando la realidad de manera integral y científica hasta alcanzar un verdadero conocimiento que nos permita crear e innovar. Esto mismo es lo que nos decía Teodoro Levitt y también nos lo advertía hace tiempos Edward de Bono, gran maestro del pensamiento y la creación:

“La creatividad es fundamental cuando se trabaja con la información. Pensamos que si recabamos suficiente información, esta va a pensar por nosotros... La información es de extrema importancia, pero lo que importa es cómo la combinamos para generar valor. Hay personas que creen que si analizan la información van a obtener nuevas ideas… El análisis de la información no va a generar nuevas ideas... La información de por sí, sin ideas, es débil… La información también se está convirtiendo en un bien básico (commodity), y lo mismo pasa con la tecnología de punta. Entonces, si todas estas cosas se convierten en commodities, ¿qué es lo que va a marcar la diferencia?”

–Así pues, mis estimados amigos, continuemos adelante en nuestro empeño de comprender e interpretar a nuestros segmentos de clientes (sus gustos, sus preferencias y sus hábitos cambiantes) hasta alcanzar el nivel de Halcones en el servicio.