EPISODIO 59. Dilema de posicionamiento:¿dejar de lado medio mercado?

Salom les hizo notar lo siguiente:

–Muchos empresarios saben que deben concentrarse en uno o dos segmentos (y aun nichos pequeños) del mercado. Sin embargo, no todos saben cómo avanzar en sus estrategias una vez que han elegido los segmentos que quieren servir. La verdad es que cada empresario, una vez que ha decidido a quiénes servir, debe afinar con gran precisión su puntería, investigando qué beneficios buscan los clientes de ese segmento, y cómo su empresa se los puede ofrecer en una fórmula única y propia que le permita diferenciarse exitosamente de otras.

Salom hizo una pausa, y luego les expuso una nueva historia, retándolos a ofrecer una solución que les ayudara a comprender mejor este asunto:
 
–Imaginen que Diana, una amiga nuestra, gran aficionada a la mecánica automotriz, nos pide consejos. Ella ha dejado su trabajo de administradora en un centro de servicio para los automovilistas, y planea crear su propio establecimiento. Allí se ofrecerán servicios como cambio de aceite y filtros, revisión de luces y frenos, alineación y balanceo y otras reparaciones básicas. Pero tras visitar muchos negocios similares, comprobó que durante varias horas del día tienen pocos clientes, por lo que el mercado parecía estar saturado: sus probabilidades de éxito no parecen ser muy altas. Diana se siente desanimada. ¿Ustedes qué le sugerirían?
 
En el Equipo Halcón se inició una lluvia de ideas sobre la calidad del servicio, los horarios, la publicidad en redes sociales y en medios tradicionales, las promociones de precios, y otros atractivos. Pero no llegaban a un acuerdo sobre el modelo de negocios para Diana. Salom entonces les insinuó:
 
–¿Qué tal proponerle a Diana que cree un centro exclusivo para mujeres automovilistas? El sitio será manejado principalmente por mujeres, sobre todo en las áreas de gerencia y de servicio al cliente. En el área de mecánica cada clienta será atendida por mujeres y algunos hombres expertos en el tema. Pero hay una restricción importante: allí no se prestará servicio a ningún hombre. ¿Ustedes aprobarían esta idea?
 
El Equipo Halcón se mostraba dudoso. Pedro y Selene se preguntaban si la idea de dejar de lado más de la mitad del mercado podría ser una estrategia rentable. Salom, sonriente, los observaba en silencio. La discusión continuaba.
 
Tras reflexionar, escribir en silencio y revisar unas cuantas notas, Cristina comentó entusiasmada que la idea le parecía excelente, pues atendería a la necesidad de muchas mujeres que se sienten incómodas con el trato descortés de algunos mecánicos, y el ambiente no siempre limpio y cómodo de esos sitios. Luego explicó:
 
–Debemos mirarlo así: en vez de perder medio mercado, que hoy NO tiene esa empresa que apenas nace, logrará ganar una gran parte de la otra mitad, ofreciéndoles a muchas clientas lo que nadie más les puede brindar. Si cumplen la promesa de buen trato y servicio de alta calidad, su éxito seguramente estará garantizado, y sus mismas clientas se encargarán con entusiasmo de promover el nuevo centro entre amigas y conocidas.
 
Tras hacer una pausa para observar a sus compañeros, Cristina les sugirió:
 
–Y estos podrían ser su nombre y su lema –añadió, leyendo sus notas: 

 

Gabriela, Esther y Amelia comentaron que les encantaría ser sus clientas.
 
Luego fueron surgiendo ideas para complementar el negocio, como: 
 
ü Tarjeta para acumular puntos y recibir beneficios y descuentos
ü Servicio de grúa y asistencia en las calles o carreteras con descuento
ü Bitácora u hoja de vida del vehículo para programar servicios periódicos y recordar a cada clienta cuándo debe hacer el mantenimiento
ü Acompañamiento en trámites, impuestos, seguros relacionados con el automóvil... 
 
Y dentro del local: una cafetería tranquila donde las clientas pudieran disfrutar algunas bebidas y alimentos mientras esperan. Tendrían además la oportunidad de relajarse observando videos breves de comedias. Podrían leer libros y revistas disponibles de una pequeña biblioteca. Y hasta podría añadirse una sala de belleza para atender sus peinados y uñas mientras esperan, e incluso una pequeña boutique de ropa, calzado e indumentaria en concesión (manejada por expertas), donde una modelo exhibiría las prendas en los días de mayor demanda. Todos estos servicios deberían ser rentables, o al menos pagar sus costos: el beneficio principal sería la satisfacción y fidelidad de sus clientas.
 
–Recuerden además que a los clientes les molesta esperar, pero si sienten que están ocupando su tiempo en actividades gratas, la molestia casi siempre se olvida. Además, muchas clientas sentirían que un gran beneficio sería el hacer varias diligencias en una sola salida, con comodidad y ahorro de tiempo –indicó Cristina. 
 
 –¡Excelente! –exclamaron entusiasmados a un tiempo Andrés y Amelia. Ambos se miraron sonrientes. Salom les agradeció con un guiño. Los demás se veían satisfechos. El consultor añadió:
 
–De eso se trata en el posicionamiento del servicio: elegir un segmento (a veces de tamaño reducido, pero con gran potencial; ¡o, como en este caso, un segmento bastante grande!). Debe ser un segmento que los demás no han sabido o podido manejar, o que no les interesa. Las empresas ya existentes difícilmente podrán adaptar sus negocios a esta idea, pues perderían muchos de sus clientes actuales (los hombres).
 
Tras una breve pausa, Salom les explicó:
 
–La nueva empresa se concentrará en comprender y satisfacer de una manera única las necesidades y deseos de las clientas, dándoles lo que otros no pueden entregarles. Y no basta con mirar esas necesidades de manera obvia (mantenimiento del automóvil): a veces, ampliar el marco de visión puede ser muy productivo, como Cristina y todos ustedes lo han sugerido, al pensar cómo prestar servicios adicionales que hagan grata la espera y generen más ingresos cuidando de nunca perder el foco (el blanco principal). Por otra parte, observemos el gran poder motivador de los beneficios exclusivos: el privilegio (solo para mujeres) se convierte en un atractivo fuerte.
 
Todos se miraron complacidos, manifestando que comprendían muy bien el caso.
 
Incluso Gabriela, siempre práctica y metódica, empezó a hacer cuentas sin comentarlo a sus compañeros del Equipo Halcón. Su plan secreto fue proponerle a su hija Alicia y a su hermana, administradora de empresas, quien casualmente se llamaba Diana, que se le unieran para crear y desarrollar este negocio tan promisorio. “Será una lección práctica y muy valiosa para la carrera de Alicia”, se prometió a sí misma.
 
–Y en otros casos –les advirtió Salom–, la solución estará en diferenciarse emocionalmente cuando la tecnología no nos lo permite, pues es la misma para todos, ofreciendo al mismo segmento servicios que otros no tienen hoy. Todo esto debe surgir siempre de un análisis previo muy cuidadoso y un trabajo creativo audaz. La Matriz de Posicionamiento nos guiará paso a paso en este empeño.
 
El Equipo Halcón estuvo de acuerdo con la enseñanza que les dejaba esta historia: ahora comprendían bien la importancia y los límites del nuevo diagnóstico para CAMPIÑA FRESCA. 

No lo olvides: Cuando intentas pinchar la mano con el lápiz, no lo haces por el borrador sino por la punta. Así debe ser tu estrategia.