EPISODIO 60. Tercer diagnóstico Diez guías clave para el éxito de los grupos de enfoque

 Cuando escuchamos a fondo a nuestros clientes, podemos sentir “todo el respaldo masivo del poder y la determinación, como una gran fortaleza: y así, nuestras estrategias nunca serán palabras vacías”.  Estas son las guías adicionales para preparar y manejar los grupos de enfoque. Cada lector las adaptará a su propia realidad.

1. Se invitarán de 6 a 10 clientes desconocidos entre sí para garantizar la diversidad y la libertad de opiniones, con un máximo de 10 por reunión. Al final recibirán un obsequio. Antes de empezar se invitará a clientes que estén en el punto de compra si es necesario completar el cupo.
 
2. Se sentarán en semicírculo, identificados con nombres visibles, y se les animará a evaluar el servicio sinceramente, haciéndoles ver que las críticas negativas son un excelente aporte. Andrés lidera y Selene toma notas. Ambos serán la voz crítica de los  clientes ante la empresa. Se les servirá un refrigerio en sus puestos.
 
3. Pueden participar como observadores silenciosos máximo tres gerentes o sus asistentes, y el administrador del supermercado. Se sentarán detrás de los invitados. Nadie tratará de “defender” a la empresa: el objetivo no es “venderles” ideas sino aprender de ellos. Pueden sugerir preguntas por escrito a Selene, quien las pasará a Andrés. Este decidirá cuándo y cómo las plantea.
 
4. Andrés comenzará por preguntas muy generales sobre sus vidas y hábitos, que los ayuden a relajarse, en un ambiente de humor, y poco a poco se irán tratando los temas del servicio con un temario general pero flexible que tendrá Andrés, e irá adaptando a cada reunión. Entre los puntos, se los invitará a evaluar el servicio en medios digitales y por teléfono. Les preguntará por sus procesos de decisión de dónde comprar (momentos de la verdad) en forma general, sin tecnicismos. Igualmente les preguntará por los beneficios primarios y secundarios que buscan al comprar, por los frenos u obstáculos para la compra, y finalmente, cuando hayan hablado de los supermercados y tiendas de barrio en general, se les preguntará por la forma como evalúan nuestra marca frente a otras opciones. Esto nos servirá de insumo para analizar luego nuestro posicionamiento.

 
5. Antes de finalizar se entregará una hoja escrita. Cada uno calificará de 1 (pésimo) a 5 (excelente) puntos importantes del servicio. Tras cada calificación se dejará un espacio para sugerencias, y se les insistirá en que propongan sus ideas. Luego se los invitará a recorrer mentalmente sus contactos con el supermercado, incluidas sus búsquedas en internet u otros medios, para responder a estas preguntas:
 
· ¿Cuáles cree usted que son los sentimientos y emociones positivas de los clientes durante sus contactos con CAMPIÑA FRESCA?
· ¿Y los sentimientos y emociones negativas?
Es más fácil decir lo que “muchos sienten y viven” que lo que yo mismo “siento o vivo”. También pueden proponerles preguntas indirectas, con técnicas como completar frases. Algunas de las respuestas escritas pueden servir como tema de discusión en la etapa final de la reunión.
 
6. Las reuniones se registrarán en vídeo (pidiendo permiso a los asistentes). La cámara se deja a un lado, sin operador, sobre un trípode: los participantes pronto la olvidan. Andrés o Selene, o una secretaria, transcribirán las conversaciones en el mismo orden en que se dan (no se deben “clasificar” por temas, pues se perdería la dinámica de la reunión). Es importante que Selene observe y registre las señales no verbales: nerviosismo, movimientos rápidos, sonrisas, miradas de asentimiento o rechazo, tonos de voz altos o bajos… Esto revela tanto o más que las palabras.
 
7. Si ante una pregunta hay un momento de silencio, se registrará así en la transcripción, pues el silencio dice mucho. Si en cambio se presenta una discusión acalorada con puntos de vista encontrados, Andrés los tranquilizará y los invitará a exponer todas las ideas por turnos. Selene registrará todo esto.
 
8. Para zanjar discusiones acaloradas, Andrés invitará a un momento de pausa y pedirá opiniones sobre el tema a otros asistentes al azar, haciendo ver que todos los puntos de vista son importantes. La discusión y las emociones fuertes se registrarán.
 
9. Si alguien quiere hablar más que los demás (o tomar el papel de “maestro”, de “experto” o de “líder” del grupo), se le agradecerán sus aportes, pero se le hará ver que es importante oírlos a todos en forma independiente y se les dará la palabra a ellos, pues no hay respuestas “buenas” o “malas”, todas nos enseñan mucho. 
 
10. Al final, se le entregará a cada participante un generoso bono de compra como agradecimiento por su asistencia y por sus críticas y sugerencias.