EPISODIO 50. LOS TALLERES FINALES DE EMPATÍA Y COMUNICACIÓN
Andrés les muestra la estrategia de una tienda para identificar si algunas de sus clientas están embarazadas con base en el análisis avanzado de sus patronos de búsqueda y compra, así ellas nada hayan dicho a nadie sobre esto. Luego invita al equipo de estrategias digitales de la gerencia comercial a sugerir cómo aplicarán a su importante tarea las tres primeras C de la cometa: CALIDEZ, COMUNICACIÓN CUMPLIMIENTO y las tareas que desarrollan esta última C.
Cómo esta tienda sabe del embarazo de una chica sin hablar con ella
Terminamos el espisodio anterior viendo que Andrés les habló de una historia relacionada con el aprovechamiento de los grandes datos (big data) en el comercio, que presentó la revista Forbes, con base en un artículo del diario Times de Nueva York.
El artículo hablaba de una joven soltera y embarazada, clienta de la tienda Target. Todo comenzó con una pregunta del gerente de productos para maternidad y bebés al área de sistemas: "¿Podemos saber si una clienta nuestra está esperando un bebé, así ella no se lo haya dicho a nadie"?. La respuesta fue: “Si es cliente nuestra, sí, podemos”.
A medida que Target rastreaba los datos de muchas clientas, pudo identificar alrededor de 25 productos que, cuando se analizaron juntos, le permitieron asignar a cada compradora una puntuación de ‘predicción de embarazo’. Más importante aún, también podría estimar su fecha de parto dentro de un pequeño margen de tiempo (por el tipo de compras en cada etapa), por lo que Target podría enviar ofertas programadas para etapas muy específicas de su embarazo con cupones de descuento en productos como biberones, pañales, juguetes y leche formulada
Así esperaban ganarla como clienta fiel, no desde el día del nacimiento de su bebé cuando muchas otras tiendas se enterarían e intentarían conquistarla, sino desde antes, cuando su embarazo iba avanzando pero otros aún no lo sabían. Pero el padre de una de las chicas, que desconocía su condición, protestó al saber lo que le estaban ofreciendo, porque creyó que la estaban espiando. Target le explicó que no fue espionaje personal sino un análisis inteligente de las consultas y compras de cientos de clientas lo que les reveló su estado y el de otras chicas como ella, confirmado por los nuevos pedidos que hicieron en las siguientes semanas.
–Mira, lo que dices no es una broma, es sumamente serio –le respondió Andrés, añadiendo–: Los ejecutivos de Target se sintieron señalados cuando se publicó su historia. Algunos se negaron a dar declaraciones a la prensa. Por eso, debemos extremar nuestros parámetros éticos en el manejo de los datos.
Y luego continuó:
–Por su parte, la inteligencia artificial (IA) nos ayuda en el monitoreo y análisis de las tendencias en las redes sociales y en toda la información externa, y nos sirve de apoyo para decidir sobre tareas específicas, aunque no reemplaza a los humanos. Y si se sabe organizar y manejar bien, con la información apropiada y completa, debe ser capaz de desplazar con eficiencia a todos esos supuestos servicios de chat de muchas empresas, que son poco inteligentes y terminan por enredar y exasperar al cliente.
Y añadió:
–Como decía un informe periodístico que leí hace poco, la IA recoge números y datos y los combina para crear un enjambre de información, con resultados extremadamente valiosos. Por ejemplo, hoy ya existen varios perfiles sobre ti, sobre mí y sobre todos nosotros y nuestros clientes, en los que se registra nuestra “huella digital” con todas nuestras actividades financieras y sociales, particularmente en internet. Estos perfiles se usan para predecir nuestro comportamiento y nos muestra semana a semana las tendencias en el mercado.
De pronto Andrés asumió un tono algo misterioso:
–Incluso, déjenme les comparto este secreto: muchas empresas estudian nuestros perfiles y hábitos para cobrarnos más, si establecen que nuestra probabilidad de que deseemos y compremos lo ofrecido es muy alta. Por eso, es bueno comparar los precios de un mismo producto o servicio con navegación incógnita, para que no detecten nuestro historial.
Esta revelación causó sorpresa en algunos participantes. Andrés añadió:
–Según lo veo, es lo mismo que hacen los investigadores criminalísticos que perfilan a un posible delincuente por su “modus operandi” o forma de actuar en cada delito y así establecen las relaciones entre diferentes crímenes.
Y les explicó:
–Y en cuanto a cada uno de nuestros clientes, su tarjeta de fidelización de CAMPIÑA rastrea sus hábitos y gustos y la forma como reacciona a nuestros mensajes a través de sus compras.
Andrés añadió:
–Debemos saber además que las entidades financieras y las agencias de crédito rastrean cuánto dinero tienes en el banco y cuánto debes por tus tarjetas de crédito o por otros préstamos. Y no solo esto: Netflix y Amazon llevan un registro de cuántas horas de contenido viste anoche y qué temas prefieres. Y tus cuentas de redes sociales saben cuántos videos comentaste hoy.
El estupor aumentaba. Luego les explicó:
–Estos números existen para todo el mundo, lo que permite a los modelos de IA revisarlos y buscar tendencias sociales. Estos modelos ya están dando forma a nuestras vidas, desde predecir si nos van a dar un préstamo o una hipoteca a influir en nuestras decisiones de compra mostrándonos determinados anuncios publicitarios adaptados a nuestros hábitos, posibilidades e intereses.
Y les reveló estos detalles:
–En el caso de la chica embarazada, “Target cruzó datos como la edad, si está casada y tiene hijos, en qué parte vive, cuánto tarda en conducir a la tienda, su salario estimado, si se ha mudado recientemente, qué tarjetas de crédito lleva y qué sitios web visita. Y muchas empresas suelen comparar datos sobre su origen étnico, historia laboral, revistas que lee, si alguna vez se declaró en bancarrota o se divorció, el año en que compró (o perdió) su casa, a qué universidad asistió, sobre qué temas habla en línea, si prefiere ciertas marcas de café, toallas de papel, cereal o compota de manzana, sus inclinaciones políticas, hábitos de lectura, donaciones benéficas y la cantidad de automóviles que posee... Sin embargo, toda esa información no tiene sentido sin alguien que la analice. Ahí es donde entran los miembros del departamento de análisis de marketing de Target.”. Todo esto lo decía el Times de Nueva York.
Adelaida le agradeció por la respuesta tan completa.
Finalmente, Andrés le propuso a Rocío y a todo el equipo de Juan Pablo que conversaran durante un rato y luego propusieran cómo adaptarían estas tres metas a su trabajo:
1. CALIDEZ y cortesía
2. COMUNICACIÓN y asesoría
3. CUMPLIMIENTO y satisfacción
Y les pidió que examinaran de manera especial esta última, y las cuatro tareas que se derivan de ella:
ü Surtido oportuno y adecuadamente exhibido
ü Limpieza de la tienda, comodidad, iluminación, baños limpios y organizados...
ü Ayudas logísticas: carritos, sillas de descanso, cajeros bancarios...
ü Puestos de pago ágiles
Tras conversar entre ellos, Juan Pablo, Rocío y su equipo hablaron de los logros que esperaban de su trabajo: mensajes amables, respetuosos, claros, adaptados a los hábitos de cada cliente con base en su perfil y en la minería de datos, con mercancías y ofertas respaldadas por existencias (informando cuántas unidades quedan, para evitar quejas y además animar al pedido), con comunicación fluida de doble vía, en formatos ágiles, agradables, fáciles de navegar, y con un proceso de compra y pago simple y sin obstáculos.
Este fue su compromiso, y Andrés y todos los felicitaron.
¿Qué sigue luego?
Terminamos el espisodio anterior viendo que Andrés les habló de una historia relacionada con el aprovechamiento de los grandes datos (big data) en el comercio, que presentó la revista Forbes, con base en un artículo del diario Times de Nueva York.
El artículo hablaba de una joven soltera y embarazada, clienta de la tienda Target. Todo comenzó con una pregunta del gerente de productos para maternidad y bebés al área de sistemas: "¿Podemos saber si una clienta nuestra está esperando un bebé, así ella no se lo haya dicho a nadie"?. La respuesta fue: “Si es cliente nuestra, sí, podemos”.
A medida que Target rastreaba los datos de muchas clientas, pudo identificar alrededor de 25 productos que, cuando se analizaron juntos, le permitieron asignar a cada compradora una puntuación de ‘predicción de embarazo’. Más importante aún, también podría estimar su fecha de parto dentro de un pequeño margen de tiempo (por el tipo de compras en cada etapa), por lo que Target podría enviar ofertas programadas para etapas muy específicas de su embarazo con cupones de descuento en productos como biberones, pañales, juguetes y leche formulada
Así esperaban ganarla como clienta fiel, no desde el día del nacimiento de su bebé cuando muchas otras tiendas se enterarían e intentarían conquistarla, sino desde antes, cuando su embarazo iba avanzando pero otros aún no lo sabían. Pero el padre de una de las chicas, que desconocía su condición, protestó al saber lo que le estaban ofreciendo, porque creyó que la estaban espiando. Target le explicó que no fue espionaje personal sino un análisis inteligente de las consultas y compras de cientos de clientas lo que les reveló su estado y el de otras chicas como ella, confirmado por los nuevos pedidos que hicieron en las siguientes semanas.
–Mira, lo que dices no es una broma, es sumamente serio –le respondió Andrés, añadiendo–: Los ejecutivos de Target se sintieron señalados cuando se publicó su historia. Algunos se negaron a dar declaraciones a la prensa. Por eso, debemos extremar nuestros parámetros éticos en el manejo de los datos.
Y luego continuó:
–Por su parte, la inteligencia artificial (IA) nos ayuda en el monitoreo y análisis de las tendencias en las redes sociales y en toda la información externa, y nos sirve de apoyo para decidir sobre tareas específicas, aunque no reemplaza a los humanos. Y si se sabe organizar y manejar bien, con la información apropiada y completa, debe ser capaz de desplazar con eficiencia a todos esos supuestos servicios de chat de muchas empresas, que son poco inteligentes y terminan por enredar y exasperar al cliente.
Y añadió:
–Como decía un informe periodístico que leí hace poco, la IA recoge números y datos y los combina para crear un enjambre de información, con resultados extremadamente valiosos. Por ejemplo, hoy ya existen varios perfiles sobre ti, sobre mí y sobre todos nosotros y nuestros clientes, en los que se registra nuestra “huella digital” con todas nuestras actividades financieras y sociales, particularmente en internet. Estos perfiles se usan para predecir nuestro comportamiento y nos muestra semana a semana las tendencias en el mercado.
De pronto Andrés asumió un tono algo misterioso:
–Incluso, déjenme les comparto este secreto: muchas empresas estudian nuestros perfiles y hábitos para cobrarnos más, si establecen que nuestra probabilidad de que deseemos y compremos lo ofrecido es muy alta. Por eso, es bueno comparar los precios de un mismo producto o servicio con navegación incógnita, para que no detecten nuestro historial.
Esta revelación causó sorpresa en algunos participantes. Andrés añadió:
–Según lo veo, es lo mismo que hacen los investigadores criminalísticos que perfilan a un posible delincuente por su “modus operandi” o forma de actuar en cada delito y así establecen las relaciones entre diferentes crímenes.
Y les explicó:
–Y en cuanto a cada uno de nuestros clientes, su tarjeta de fidelización de CAMPIÑA rastrea sus hábitos y gustos y la forma como reacciona a nuestros mensajes a través de sus compras.
Andrés añadió:
–Debemos saber además que las entidades financieras y las agencias de crédito rastrean cuánto dinero tienes en el banco y cuánto debes por tus tarjetas de crédito o por otros préstamos. Y no solo esto: Netflix y Amazon llevan un registro de cuántas horas de contenido viste anoche y qué temas prefieres. Y tus cuentas de redes sociales saben cuántos videos comentaste hoy.
El estupor aumentaba. Luego les explicó:
–Estos números existen para todo el mundo, lo que permite a los modelos de IA revisarlos y buscar tendencias sociales. Estos modelos ya están dando forma a nuestras vidas, desde predecir si nos van a dar un préstamo o una hipoteca a influir en nuestras decisiones de compra mostrándonos determinados anuncios publicitarios adaptados a nuestros hábitos, posibilidades e intereses.
Y les reveló estos detalles:
–En el caso de la chica embarazada, “Target cruzó datos como la edad, si está casada y tiene hijos, en qué parte vive, cuánto tarda en conducir a la tienda, su salario estimado, si se ha mudado recientemente, qué tarjetas de crédito lleva y qué sitios web visita. Y muchas empresas suelen comparar datos sobre su origen étnico, historia laboral, revistas que lee, si alguna vez se declaró en bancarrota o se divorció, el año en que compró (o perdió) su casa, a qué universidad asistió, sobre qué temas habla en línea, si prefiere ciertas marcas de café, toallas de papel, cereal o compota de manzana, sus inclinaciones políticas, hábitos de lectura, donaciones benéficas y la cantidad de automóviles que posee... Sin embargo, toda esa información no tiene sentido sin alguien que la analice. Ahí es donde entran los miembros del departamento de análisis de marketing de Target.”. Todo esto lo decía el Times de Nueva York.
Adelaida le agradeció por la respuesta tan completa.
Finalmente, Andrés le propuso a Rocío y a todo el equipo de Juan Pablo que conversaran durante un rato y luego propusieran cómo adaptarían estas tres metas a su trabajo:
1. CALIDEZ y cortesía
2. COMUNICACIÓN y asesoría
3. CUMPLIMIENTO y satisfacción
Y les pidió que examinaran de manera especial esta última, y las cuatro tareas que se derivan de ella:
ü Surtido oportuno y adecuadamente exhibido
ü Limpieza de la tienda, comodidad, iluminación, baños limpios y organizados...
ü Ayudas logísticas: carritos, sillas de descanso, cajeros bancarios...
ü Puestos de pago ágiles
Tras conversar entre ellos, Juan Pablo, Rocío y su equipo hablaron de los logros que esperaban de su trabajo: mensajes amables, respetuosos, claros, adaptados a los hábitos de cada cliente con base en su perfil y en la minería de datos, con mercancías y ofertas respaldadas por existencias (informando cuántas unidades quedan, para evitar quejas y además animar al pedido), con comunicación fluida de doble vía, en formatos ágiles, agradables, fáciles de navegar, y con un proceso de compra y pago simple y sin obstáculos.
Este fue su compromiso, y Andrés y todos los felicitaron.
¿Qué sigue luego?
Andrés era consciente del gran avance que habían logrado con la guía de Salom y el apoyo del Equipo Halcón. Los diagnósticos les habían proporcionado una clara visión del presente (dónde estamos hoy) y desde allí habían construido una poderosa visión de futuro (cómo queremos que nos reconozcan a partir de ahora). Esta nueva visión se había comunicado intensamente a todos, siguiendo las etapas propuestas por John Kotter, logrando entusiasmo y compromiso. Se había ofrecido el entrenamiento adecuado, lo cual afianzó la motivación y el deseo de acertar en cada área y nivel. Ahora no solo faltaba derribar cada obstáculo bloqueador, sino que era necesario generar triunfos a corto plazo sin que estos llevaran a pensar que con eso bastaba: era necesario arraigar los cambios en la cultura, hasta que se convritieran en “la forma como hacemos las cosas en CAMPIÑA FRESCA”.
No lo olvides: Cuando intentas pinchar la mano con el lápiz,
no lo haces por el borrador sino por la punta. Así debe ser tu estrategia.
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