EPISODIO 26. LA VISIÓN DE PRESENTE EN CAMPIÑA FRESCA: ¿DÓNDE ESTAMOS HOY? (SÍNTESIS DE TODOS LOS DIAGNÓSTICOS)

Llegamos a un momento decisivo– les anunció Salom, explicándoles: –La matriz de posicionamiento nos ha dado una buena visión sobre dónde estamos hoy en la mente y el corazón de nuestros clientes del segmento (considerando sus necesidades, deseos y preferencias, lo mismo que sus carencias y temores) y cómo nos evalúan ellos en todo esto y cómo nos comparan con sus otras opciones. Pero no nos basta con esta visión: ahora debemos retomar todos nuestros diagnósticos anteriores para resumirlos en la visión de presente.

Les hizo entonces un breve resumen:

–Recordemos aquel primer diagnóstico que ustedes mismos hicieron con Andrés, y que él nos presentó el día de nuestro primer encuentro. Allí indagábamos qué tan bien alineada está CAMPIÑA con el servicio y la satisfacción del cliente. Los resultados, lo recordamos todos, fueron pobres, como era de esperar al comienzo:

Salom les habló luego del segundo diagnóstico:

–Después de esto, hemos venido observando nuestra actividad a la luz de la fábula del Halcón. Hemos identificado cuáles de nuestras acciones son de Marmotas (sin planes ni investigaciones que orienten, y además sin acción), cuáles son de Chimpancés (acciones frenéticas sin respaldo en investigaciones ni en planes sensatos) y cuáles son de Liebres (con investigaciones y planes faltos de espíritu, que paralizan y no llevan a la acción exitosa). Por supuesto, también hemos identificado nuestras acciones exitosas de Halcones, basadas en investigaciones y planes eficaces y bien ejecutados. Recordemos  aquellos excelentes ejemplos que nos presentó Jean Jacques sobre las diferentes acciones que tomó la empresa para enfrentar la competencia foránea en panes empacados, que representaban a cada uno de los cuatro personajes y nos dieron mucha luz. La clave está pues en la planeación guiada por investigaciones certeras, y la ejecución exitosa de los planes. Este diagnóstico lo hemos venido haciendo permanentemente, a lo largo del proceso.

Y continuó así:

–Todos hemos venido aportando al tercer diagnóstico, escuchando de una manera más atenta y profunda a nuestros clientes en nuestras caminatas semanales.

 Tras una breve pausa, les señaló:

 –Comprendimos que dialogar con sinceridad y mente abierta con su propia gente fue lo que le dio a Winston Churchill la inmensa fortaleza moral para rechazar, como Primer Ministro de Gran Bretaña, las propuestas de paz con Hitler a pesar de las duras presiones de su propio partido, temeroso de una derrota. El saber escuchar al pueblo lo llevó con gran convicción y elocuencia a desechar la pacificación que conduciría a la esclavitud del país. Y así supo y pudo convocar al parlamento y al pueblo a una lucha muy dura pero inevitable en busca del único fin posible: la victoria, que finalmente alcanzó tras cuatro años de guerra.

 Todos en el Equipo Halcón mostraban su profunda comprensión de lo que Salom les venía recordando. Luego siguió:

 –Andrés nos contó lo que él escuchó y aprendió, con el apoyo de Selene, en los grupos de enfoque realizados con los clientes de tres supermercados de CAMPIÑA FRESCA.

 Luego les explicó:

–En el cuarto diagnóstico revisamos nuestros momentos de la verdad para entender la forma como nuestros clientes nos califican en cada contacto con CAMPIÑA: encontramos así algunos momentos estelares (cuando recibimos una calificación buena o excelente), otros agridulces o neutros y otros amargos (cuando nos califican mal nuestros clientes).

Salom siguió:

 –Con esto en mente, dimos una mirada de conjunto al triángulo del servicio (compuesto por nuestra gente, nuestra estrategia y nuestros sistemas y procedimientos en sus tres vértices, inmerso todo esto en nuestra cultura, con el cliente siempre en el centro) para indagar allí por la causa de las buenas o de las malas calificaciones obtenidas. Al mirarnos bajo este concepto pudimos comprender mejor en qué consiste el servicio de Halcón y qué tan cerca o lejos estamos de alcanzarlo en CAMPIÑA FRESCA. 

(NOTA DEL AUTOR: el lector podrá encontrar en el libro los detalles de este cuarto diagnóstico, que en el blog se omitieron en razón de la brevedad. Igual con gusto le enviaré instrucciones a quien los solicite en este blog). 

Y concluyó con estas palabras:

–Finalmente, en el quinto diagnóstico que acabamos de terminar, observamos lo  que buscan los clientes del segmento elegido, lo que les impide comprar, y cómo nos comparan frente a las otras opciones, para identificar nuestro posicionamiento actual.

A partir de este resumen y acompañado por Salom, el Equipo Halcón analizó durante una mañana los resultados de la aplicación de la matriz de posicionamiento y todo lo que habían observado hasta ahora a lo largo del proceso. Tomaron y retomaron todos los diagnósticos, contrastaron los hallazgos de las diferentes etapas, miraron, complementaron con su propio conocimiento del mercado y del entorno, discutieron (a veces acaloradamente)... hasta definir finalmente estos tres puntos:

CONCLUSIÓN: la visión de presente en CAMPIÑA FRESCA: ¿dónde estamos hoy? (síntesis de todos los diagnósticos)

1. EL SERVICIO VISTO DE MANERA GENERAL: Los clientes de CAMPIÑA FRESCA, y con ellos todo nuestro entorno y nuestros grupos de interés, nos aprecian por la calidad de nuestras tiendas, su ubicación adecuada, la facilidad para llegar a ellas, su ambiente grato, su surtido completo, sus exhibiciones atractivas y organizadas, sus precios justos, el trato amable, y su responsabilidad social... entre otras características positivas. Sin embargo, en nada de esto somos los mejores: realmente nos parecemos a muchos otros supermercados y tiendas, pues casi todos se esfuerzan en ofrecer un buen servicio.

 2. NUESTRO CONOCIMIENTO DE LOS CLIENTES ACTUALES Y POTENCIALES: En CAMPIÑA FRESCA (como en muchas otras organizaciones) ese conocimiento no es muy detallado, y esto nos impide comprender las oportunidades que allí se presentan, pues no hemos desarrollado suficientemente instrumentos y herramientas de análisis como la minería de datos. Tampoco tenemos estrategias efectivas para conocer e interactuar uno a uno con cada cliente individual a partir de su historia de búsquedas y compras. Esta ausencia es más notoria en los canales digitales.

3. NUESTRA COMUNICACIÓN CON LOS CLIENTES: nuestros clientes suelen informarse de nuestras novedades y ofertas gracias a la publicidad oportuna y clara, aunque no suficientemente personalizada ni presente siempre en todos sus canales preferidos. Y aunque CAMPIÑA FRESCA tiene un equipo humano entusiasta y hábil, tanto en los puestos de contacto directo con los clientes, como en las áreas de apoyo, no ha desarrollado suficientemente las necesarias habilidades de comunicación, empatía y “solucionática” para un servicio superior. Además, (como sucede en muchas otras organizaciones), los clientes sienten un descontento general por la dificultad para relacionarse por los medios no presenciales (telefónicos, virtuales y otros).

Salom los invitó a releer cada punto de esta visión de presente. La repensaron, retocaron algunas palabras para darle mayor claridad, y finalmente todos la aprobaron. Sentían que en estos tres párrafos se resumían todos sus diagnósticos.

–Bien, entonces ya estamos listos para buscar y decidir cómo nos vamos a diferenciar, para que, entre tantas opciones de mercados y tiendas de barrio, nuestro segmento de clientes nos elija, nos prefiera, nos sea fiel y además nos recomiende a otros –los invitó Salom, levantando su pulgar para felicitarlos. 

Y así finalizó la reunión, con la mente puesta en esta nueva tarea.