EPISODIO 22. LOS OBJETIVOS BIEN ELEGIDOS PARA NO DESPERDICIAR RECURSOS NI ESFUERZOS

Por Christian Betancur Botero

El gran reto: diferenciarnos exitosamente en la mente de nuestros clientes

La tarea del Equipo Halcón ahora era concluir los diagnósticos y elegir un enfoque apropiado y eficaz, que permitiera diferenciar positivamente a CAMPIÑA FRESCA en la mente y el corazón de sus clientes y de todos sus públicos. Sería el enfoque que la guiaría para mejorar radicalmente el servicio, ganando así una imagen sólida que le permitiera avanzar y consolidarse.

Mientras compartían la habitual taza de café, Salom les dijo:

–Antes de seguir, recordemos la calificación que ustedes mismos se dieron en aquel diagnóstico que hicieron antes de nuestra reunión inicial:

· En la parte B, Diseño creativo de nuestra visión y nuestras estrategias, se calificaron con menos de 6 sobre 10 (16 puntos sobre 28, que equivale al 57.1%).

–Y en el último diagnóstico durante la reunión anterior, (Parte D, 15-16. Nuestra ESTRATEGIA y su relación con los clientes, con nuestra gente y con los sistemas y procedimientos), la calificación que ustedes mismos se dieron fue aún más baja: 2 sobre 4 (50%)

Nadie había olvidado estos pobres resultados. Salom continuó:

–El lado positivo es que tenemos un muy buen margen para mejorar. Y esta será nuestra gran tarea ahora, ya que sin ella sólo sufriremos un inmenso desperdicio de esfuerzos y recursos, con un gran riesgo de desaprovechar nuestras verdaderas oportunidades.

Entonces les dijo esto:

–Hace poco, en sus conclusiones, Cristina nos hizo una observación muy acertada: debemos concentrarnos en objetivos cuidadosamente seleccionados y diferenciadores. Así debe ser. Y no olvidemos que la diferenciación exitosa es un proceso laborioso, que exige mucho análisis y mentes muy creativas, que sepan mirar la realidad con nuevos ojos y tengan la habilidad de descubrir oportunidades valiosas que otros no han visto o no han sabido aprovechar. No se trata solo de ser ingeniosos e impactantes con nuestros mensajes. Es mucho más que esto.

Luego les explicó:

–Recordemos que el inventario promedio de un supermercado es de 40.000 productos distintos. Una familia corriente cubre un 80 a 85% de sus necesidades con solo 150, dejando a unos 39.850 ignorados en los estantes. Pues bien, si nuestros proveedores tienen ese reto monumental para lograr diferenciarse y que en nuestras estanterías los clientes prefieran sus marcas, nuestro propio reto como supermercado no es menor: ¿qué haremos para que, entre tantas opciones de mercados y tiendas, nuestro segmento de clientes nos elija, nos prefiera, nos sea fiel y además nos recomiende a otros? Es algo que debemos planear conscientemente, no dejarlo a la suerte.

–Caramba, Salom, realmente no es un reto fácil –reconoció Andrés –pero seguramente en saber diferenciarnos estará la clave.

–Tienes razón. Por eso, debemos proceder con gran cuidado, dando un paso a la vez. Entonces, para enfocarnos y apuntar al centro del blanco sin dispersar nuestros esfuerzos, daremos ahora una nueva mirada: ¡y no cualquier mirada! Esto será esencial para que nuestro siguiente diagnóstico sea acertado, para que la estrategia que surja de allí finalmente sea exitosa y para que no desperdiciemos nuestros recursos, siempre limitados; ¿verdad, Pedro?

Este, sorprendido ante la pregunta, interrumpió una frase que había empezado a escribir bajo un dibujo de las dos amazonas que disparaban sus flechas sin atinarle, esta vez a un cervatillo que cruzaba veloz:

“No desperdiciar nuestros recur...”.

Pedro miró a Salom, quien le guiñó su ojo antes de continuar.

El experimento del lápiz sobre la mano

Entonces, pidió prestado su lápiz a Pedro, tomó con cuidado la mano de Selene y presionó su palma por el extremo del borrador. Ella lo miró extrañada mientras sonreía nerviosamente. Salom volteó el lápiz, y en esta ocasión presionó aplicando menos fuerza con la punta. Selene retiró su mano por el dolor.

El Equipo Halcón se sorprendió ante este experimento. Salom les explicó:

–Perdón Selene, y muchas gracias por tu ayuda. Mira que la fuerza que apliqué sobre tu mano fue menor con la punta del lápiz que con el borrador. La moraleja es que la fuerza concentrada en la punta, aunque sea menor, es mucho más efectiva que la fuerza dispersada en un área más amplia (el borrador). Es el gran secreto de la diferenciación exitosa. Y así, Selene, vemos cómo el buen marketing se parece a un concurso de tiro al blanco muy especial, en el que cada impacto en el centro te da puntos, pero fuera del centro, no solo no te aporta nada, sino que te los resta.

Selene asintió con una sonrisa expresiva, mientras se sobaba la palma de su mano. Salom fingió que hacía un pase mágico sobre esta para que su molestia desapareciera. Todos rieron con la broma.

Luego siguió:

–Y esa es la clave de los objetivos claros y la segmentación inteligente y bien planeada, aplicada al servicio (y a cada elemento del marketing). Estos no solo nos facilitan las decisiones de inversión y de acción, sino que motivan a todos en la empresa, y en especial a quienes responden por el contacto con el cliente, al dejarles claro lo que SÍ deben hacer, lo que NO deben hacer y lo que todos ganarán con esto. Se supera la ambigüedad, y esto hace que las estrategias y acciones de la empresa sean más eficaces, y sus mensajes mucho más atractivos y más comprensibles para los clientes del segmento. 

Y concluyó así:

–Como el gatico de Cheshire le advirtió a Alicia (en el País de las Maravillas): "si tú no sabes a dónde vas, cualquier camino te dará igual".

Finalmente se despidieron, con la promesa de Salom de analizar en la siguiente reunión un caso real del país que mostró las graves consecuencias del desenfoque estratégico de un importante supermercado en el país. Así el Equipo Halcón se acercaba paso a paso al concepto de POSICIONAMIENTO EXITOSO.