EPISODIO 74. Comprender y conquistar a tu cliente institucional

 -Christian, hace dos semanas me asignaron a un nuevo cliente posible pero me sentí confundido. Estoy seguro de que tenemos ventajas sobre su actual proveedor, y a pesar de eso no logré conquistarlo.  

Esto me confesaba Daniel, el vendedor de una empresa que sirve al mercado organizacional.

Lo que sigue resume el proceso que le sugerí a Daniel y a todos sus compañeros:

o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o

He observado que muchas empresas proveedoras de clientes institucionales sienten desconcierto ante la creciente competencia local y mundial. Su inseguridad muchas veces radica en que conocen ampliamente la tecnología y los procedimientos, pero no han investigado en profundidad a sus clientes actuales y potenciales. Así pues, el camino es llegarse hasta el alma de su cliente, el comprador profesional, para conocer y comprender a fondo sus necesidades, deseos y sueños (qué lo atrae), y sus "frenos" (qué le impide comprar).  Recuerda el episodio 67 sobre El Principito y el Zorro

Así pues, a no ser que la empresa logre identificar y conquistar una posición competitiva fuerte, con el apoyo decidido y entusiasta de TODA SU GENTE, en todos los niveles, siempre se sentirá amenazada. Este debe ser el núcleo de sus planes estratégicos.

En diferentes talleres hemos analizado con ejecutivos y distribuidores de importantes empresas lo que realmente motiva o impide comprar a sus clientes institucionales. He aquí algunas conclusiones (por supuesto, tú deberás investigar y adaptar estas ideas a tu propio caso):

QUE MOTIVA A la gran empresa, según este análisis:

Las grandes empresas manejan bien su tecnología y son altamente innovadoras. Su volumen de compras es elevado y bastante continuo y regular: por tanto, son exigentes en los niveles de calidad, servicio y cumplimiento. Y aunque el precio les interesa, no suele ser su principal motivador para la compra.

Qué beneficios primarios busca este comprador

> Este comprador necesita una alta confiabilidad en los productos

> Para él son vitales la calidad, el rendimiento, la entrega y las garantías

> En bienes durables busca las marcas que le exijan menor mantenimiento

> Busca su economía en la alta calidad del producto, no en los precios bajos

> Exige disponibilidad de inventario y servicio integral, con asesoría técnica

Sus beneficios secundarios (los "ojalás")

> Para él es indispensable un completo servicio posventa

> Además, necesita recibir atención continuada por parte del proveedor

> También valora la información técnica actualizada y completa

Qué le impide comprar (sus "frenos")

> Cuando está indeciso, lo desalienta el poco interés y atención del vendedor

> Cuando la marca no le inspira confianza, el cliente se siente dudoso

> La falta de seguridad del vendedor es para él un freno importante

> También lo desanima un nivel escaso de servicio por parte del proveedor

LA PEQUEÑA empresa: ¿DONDE ESTA LA diferencia?

La destreza tecnológica de muchos pequeños empresarios es menor: por lo tanto, necesitan más asesoría. Algunos son sólo clientes ocasionales. Para ellos, el precio y la financiación tienen un alto peso en su decisión. Además, buscan mayor duración: a veces aplazan la reposición de productos obsoletos.

Cuáles son para él los beneficios primarios al comprar

> El pequeño empresario necesita suministros que aumenten su productividad

> En la negociación prefiere una calidad aceptable, con respaldo de garantías

> A veces busca economía eligiendo el producto de precio más bajo

> En bienes durables se decide por marcas que exijan menos mantenimiento

Qué beneficios secundarios busca (los "ojalás")

> Desea entrega oportuna y (en compras frecuentes), flexibilidad del pedido

> Adicionalmente, también quisiera contar con productos de larga vida útil

Qué le impide comprar (sus "frenos")

> Lo alejan los precios altos, su liquidez reducida, y la falta de asesoría

¿Y COMO ES el comprador DE la empresa MEDIANA?

Su procedimiento de compra se asemeja en algo al de la pequeña empresa. Sin embargo, en su interés por la eficiencia y en el conocimiento de la tecnología, se parece más al comprador de las grandes industrias.

A la conquista de tu ventaja competitiva

Cuando hayas investigado la motivación real de compra de tus clientes, debes dar un nuevo paso consistente en formularte estas preguntas (utiliza para ello la "La matriz del posicionamiento actual"):

> ¿Cómo me perciben y califican a mí, en comparación con mis principales competidores?  

> ¿En qué factores soy más fuerte y en cuáles me siento débil?  

> ¿Qué sucede al aplicar este análisis a otros segmentos?

> ¿Cómo se está preparando TODA MI EMPRESA para responder a estas demandas del mercado?

Sólo respondiéndolo con mente abierta, crítica y creativa, estarás en el camino de conquistar una posición fuerte y rentable en el mercado competido de hoy. 

Aunque te aclaro: este análisis es solo el comienzo. Luego veremos cómo esta investigación nos debe llevar hasta "tocar el alma del cliente", para sentirlo con verdadera empatía y ganar su confianza.