EPISODIO 68. El arte de preguntar en la venta
En el episodio anterior te invité a releer en EL VENDEDOR HALCÓN, SUS ESTRATEGIAS este pasaje, que muestra cómo lograr una buena comunicación con tus clientes. Si tú no tienes aún el libro, te lo transcribo aquí.
La historia de Lucía: ¿necesita ella ahora una camioneta nueva?
Andrés, un vendedor Halcón del sector de automóviles, asiste a una fiesta de bodas en una finca de su región. Allí se encuentra con Lucía, una amiga, médica veterinaria especializada en zootecnia, a quien no veía hace varios años. Se saludan con entusiasmo y conversan un rato sobre temas de interés común mientras saborean unas copas de vino. Luego, Andrés inicia un diálogo animado, con base en diferentes preguntas, acerca del trabajo de Lucía.
―Y cuéntame: ¿cómo van tus actividades como médica veterinaria?
―Muy bien, Andrés ―responde Lucía con gran satisfacción―. Gracias a Dios he venido captando clientes en toda la región: la mayoría son dueños de granjas pequeñas o medianas a quienes visito para prestar asesoría técnica, atender enfermedades del ganado, y mejorar la productividad.
―Me imagino que tu camioneta te sirve de consultorio ambulante ―pregunta Andrés, mientras observa curioso el vehiculo que su amiga estacionó hace un rato a algunos metros de distancia.
―Así es: en la parte de atrás tengo un laboratorio para examinar muestras, y también el equipo para atender algunas emergencias.
―¿Cuándo compraste la camioneta?
―Hace cinco años, y tenía dos años de uso cuando la adquirí ―le responde Lucía.
―¿Y qué tal te ha funcionado?
―Bien, en general ―confiesa ella―. El problema es que, por tanto trabajo, a veces me descuido en el mantenimiento preventivo.
―¿Y esto te ha ocasionado problemas?
―Muy pocos, pero a veces han sido molestos ―explica Lucía―. Por ejemplo, algunas varadas en las carreteras por daños de las correas del sistema eléctrico y de una manguera del sistema de enfriamiento, pero he logrado solucionarlos gracias a los mecánicos de los pueblos. Sin embargo, el problema más grave se presentó hace un mes, cuando regresaba tarde a casa: se dañó un pasador del eje, tuve que pedir una grúa, y llegué a mi casa después de las diez de la noche. Por esta razón, al día siguiente incumplí algunas citas, lo cual afectó mi imagen ante los clientes, sin contar el efecto negativo sobre mi facturación.
―¿Y no has pensado en cambiar tu camioneta por una nueva? ―le interroga Andrés.
―¡Claro que sí! El problema es que no tengo el dinero, pues acabo de comprar equipos para mi laboratorio y estoy a punto de adquirir una vivienda nueva. De hecho, reuní la cuota inicial con gran esfuerzo y deberé pagar mensualidades altas. Así que ya te imaginarás cómo estaré de ilíquida ―responde ella.
―¿Has considerado la opción de tomar otro crédito para comprar tu nueva camioneta?
―Sí lo pensé ―dice Lucía―, pero no me gusta endeudarme mucho. Más bien he pensado esperar un año más hasta reunir el dinero.
― Permíteme te hago esta pregunta, Lucía, ¿has evaluado los costos ocultos, si decides aplazar la compra del vehículo?
―No he pensado en eso. ¿A qué te refieres, Andrés?
―A la desvalorización de tu camioneta y al incremento de los costos de mantenimiento, a medida que disminuye la vida útil del vehículo. En suma, perderás dinero y disminuirá el valor comercial de tu camioneta.
Lucía se queda pensativa, mostrando preocupación. Andrés calla y espera. Al final, ella le responde:
―Tienes razón, la verdad es que no lo había pensado.
―Y no se trata sólo de los costos económicos, Lucía. ¿Has pensado en los costos humanos y emocionales? Me imagino, por ejemplo, que no quisieras repetir la angustia de aquella noche cuando esperabas la grúa.
―¡Jamás, no desearía volver a pasar por un momento como ese! ―exclama Lucía.
Andrés calla y observa cómo Lucía se sumerge de nuevo en sus propios pensamientos: “Debe estar evaluando los pros y los contras de hacer el cambio ahora”, piensa Andrés, quien prefiere dejarla que reflexione. Un momento después, ella le confiesa:
―Pero me preocupa el cambio, pues me exigiría una liquidez que ahora no tengo.
―¿Has analizado opciones diferentes a pagar de contado el valor mayor de una camioneta nueva? Porque muy seguramente quien te la venda te recibe la actual como parte de pago, aunque sea de otra marca ―interroga Andrés.
―¿Cuáles son esas opciones? ―pregunta Lucía, interesada, pero un momento después ella comprende algo, demostrándolo con una expresión vivaz―. ¡Andrés, yo no te he preguntado nada sobre tu trabajo, y creo recordar que eres un vendedor de automóviles!
―Tienes razón en cierta forma, aunque yo no llamo así mi profesión ―le explica Andrés. Prefiero decir que mi misión consiste en ayudar a las personas y a las empresas a comprender mejor sus necesidades de vehículos automotores; y a elegir, comprar y disfrutar las mejores opciones, según sus propias posibilidades y criterios.
Lucía lo mira con admiración. Ahora comprende por qué Andrés ha demostrado durante esta interesante conversación un equilibrio valioso entre la precisión de sus preguntas y su respeto por una posible clienta.
―Ya me dijiste que no te gusta endeudarte ―continúa Andrés, respondiendo a la pregunta de Lucía acerca de las opciones―. Sin embargo, ¿no crees que vale la pena considerar la compra de la nueva camioneta en forma similar a la compra de tu próxima vivienda?
―¿Cómo es eso, Andrés?
―Pues el plazo no sería tan largo, ni lo necesitas, pero el impacto en tu presupuesto mensual sería similar: simplemente eliminas el riesgo de un mantenimiento anual costoso, inviertes e incrementas tu patrimonio, y, sobre todo, obtienes una inmensa ganancia en seguridad personal, en tranquilidad emocional y en productividad. Esto vale mucho más que cualquier inversión. Así tu esfuerzo se paga sólo y con ganancia alta para ti.
―En verdad Andrés, todo esto va teniendo cada vez más sentido ―responde Lucía animada―. Te lo agradezco mucho, pues me estás ayudando a aclarar mi mente y mis prioridades, y a enfrentar en forma efectiva dos temores que tenía ocultos: el de poner en riesgo mi seguridad física y el de afectar mi liquidez y mi patrimonio. Cuéntame, ¿qué marcas y qué tipo de vehículos ofrece tu empresa? ¿Cuál me recomiendas? ¿Qué planes me sugieres?
En el libro EL VENDEDOR HALCÓN, la lectura del anterior diálogo concluye con esta invitación
Reflexiona y toma nota
1. Antes de conversar con Andrés, ¿qué probabilidad tenía Lucía de decidirse a comprar en los siguientes días una nueva camioneta, sin aplazarla varios meses o un año?
2. Y ahora, ¿cuál es la probabilidad de anticipar su decisión y comprar pronto? ¿A qué se debió este cambio en el pensamiento de Lucía?
3. Antes, ¿cuál era la probabilidad de elegir la marca que Andrés representa, en caso de comprar una nueva camioneta? (por supuesto, habría muchos otros factores que influirían, además de la asesoría del vendedor, como la imagen de cada marca y su publicidad, su adecuada distribución, sus precios atractivos, etc.).
4. Tras el diálogo que acabas de leer: ¿cuál es la probabilidad de selección de la marca que Andrés representa? ¿Por qué?
5. ¿Cuántas frases de Andrés puedes contar en el anterior diálogo?
6. ¿Cuántas de estas frases son afirmaciones y cuántas son preguntas? (incluye en este recuento también las preguntas indirectas; es decir, aquellas frases que no llevan signos de interrogación, pero sí buscan obtener información).
7. ¿Cómo interpretas el balance entre el número de preguntas y el número de afirmaciones?
8. Con base en la historia de Lucía, ¿qué elementos adicionales debería tener un modelo de la venta mejor y más eficaz que el utilizado por el vendedor Chimpancé? Piensa por un momento en estos elementos y escríbelos en tu libreta.
9. ¿Qué enseñanzas te dejan estas reflexiones, y cómo las aplicarías en tu trabajo y en tu vida?
10. ¿Y cómo vas sintiendo que fluye tu energía?
El vendedor Halcón y el arte de preguntar
En el diálogo anterior observaste cómo Andrés hizo once preguntas estratégicas a Lucía, hábilmente organizadas, y pocas afirmaciones. Así, este vendedor Halcón pudo ayudar a su clienta a reconocer una necesidad para tomar una decisión.
El vendedor Halcón mediante preguntas ayuda a tomar decisiones correctas a sus clientes. En general, nadie toma una decisión importante sólo porque otra persona intente sugerirle o imponerle una posible solución, a no ser que esté convencido de que esa decisión es la mejor. Pero esto no quiere decir que los clientes lleguen a sus decisiones sólo por medio del análisis racional y frío: también las emociones juegan un papel importante.
(...)
El vendedor Halcón versus la venta “al revés”
El diálogo entre Andrés y Lucía no parte del producto o servicio y de sus características, sino del cliente y sus necesidades. Además, busca generarle valor a la vida y a las actividades del cliente a partir de los beneficios concretos que ese producto o servicio puede darle. Este es “el gran secreto” que guía al vendedor Halcón y lo ayuda a destacarse de los demás vendedores.
Por el contrario, un vendedor Chimpancé, al estilo de Abdú Alí, se esforzaría por “convencer” a un posible cliente de que debería comprarle ya porque su marca es superior. Él centra su venta en sus productos o servicios y en sus propias metas, no en las necesidades de sus clientes. Piensa que es la manera correcta de vender y fracasa, sin llegar a reconocer que lo que intentaba era vender al revés.
Esto no significa que el vendedor Halcón se limite a “esperar a que le lleguen los clientes”, como la Marmota. Al contrario, pudiste observar cómo Andrés, para ganar nuevos clientes, no duda en buscar continuamente formas de ayudar a sus amigos y conocidos, al mismo tiempo que les muestra cuál es su profesión.
Todo lo anterior nos ayudará a comprender y apropiarnos del nuevo modelo NAICDASE (Necesidad, Atención, Interés, Confianza, Deseo, Acción, Satisfacción, Evaluación), que veremos a continuación.
―¿Cuándo compraste la camioneta?
―Hace cinco años, y tenía dos años de uso cuando la adquirí ―le responde Lucía.
―¿Y qué tal te ha funcionado?
―Bien, en general ―confiesa ella―. El problema es que, por tanto trabajo, a veces me descuido en el mantenimiento preventivo.
―¿Y esto te ha ocasionado problemas?
―Muy pocos, pero a veces han sido molestos ―explica Lucía―. Por ejemplo, algunas varadas en las carreteras por daños de las correas del sistema eléctrico y de una manguera del sistema de enfriamiento, pero he logrado solucionarlos gracias a los mecánicos de los pueblos. Sin embargo, el problema más grave se presentó hace un mes, cuando regresaba tarde a casa: se dañó un pasador del eje, tuve que pedir una grúa, y llegué a mi casa después de las diez de la noche. Por esta razón, al día siguiente incumplí algunas citas, lo cual afectó mi imagen ante los clientes, sin contar el efecto negativo sobre mi facturación.
―¿Y no has pensado en cambiar tu camioneta por una nueva? ―le interroga Andrés.
―¡Claro que sí! El problema es que no tengo el dinero, pues acabo de comprar equipos para mi laboratorio y estoy a punto de adquirir una vivienda nueva. De hecho, reuní la cuota inicial con gran esfuerzo y deberé pagar mensualidades altas. Así que ya te imaginarás cómo estaré de ilíquida ―responde ella.
―¿Has considerado la opción de tomar otro crédito para comprar tu nueva camioneta?
―Sí lo pensé ―dice Lucía―, pero no me gusta endeudarme mucho. Más bien he pensado esperar un año más hasta reunir el dinero.
― Permíteme te hago esta pregunta, Lucía, ¿has evaluado los costos ocultos, si decides aplazar la compra del vehículo?
―No he pensado en eso. ¿A qué te refieres, Andrés?
―A la desvalorización de tu camioneta y al incremento de los costos de mantenimiento, a medida que disminuye la vida útil del vehículo. En suma, perderás dinero y disminuirá el valor comercial de tu camioneta.
Lucía se queda pensativa, mostrando preocupación. Andrés calla y espera. Al final, ella le responde:
―Tienes razón, la verdad es que no lo había pensado.
―Y no se trata sólo de los costos económicos, Lucía. ¿Has pensado en los costos humanos y emocionales? Me imagino, por ejemplo, que no quisieras repetir la angustia de aquella noche cuando esperabas la grúa.
―¡Jamás, no desearía volver a pasar por un momento como ese! ―exclama Lucía.
Andrés calla y observa cómo Lucía se sumerge de nuevo en sus propios pensamientos: “Debe estar evaluando los pros y los contras de hacer el cambio ahora”, piensa Andrés, quien prefiere dejarla que reflexione. Un momento después, ella le confiesa:
―Pero me preocupa el cambio, pues me exigiría una liquidez que ahora no tengo.
―¿Has analizado opciones diferentes a pagar de contado el valor mayor de una camioneta nueva? Porque muy seguramente quien te la venda te recibe la actual como parte de pago, aunque sea de otra marca ―interroga Andrés.
―¿Cuáles son esas opciones? ―pregunta Lucía, interesada, pero un momento después ella comprende algo, demostrándolo con una expresión vivaz―. ¡Andrés, yo no te he preguntado nada sobre tu trabajo, y creo recordar que eres un vendedor de automóviles!
―Tienes razón en cierta forma, aunque yo no llamo así mi profesión ―le explica Andrés. Prefiero decir que mi misión consiste en ayudar a las personas y a las empresas a comprender mejor sus necesidades de vehículos automotores; y a elegir, comprar y disfrutar las mejores opciones, según sus propias posibilidades y criterios.
Lucía lo mira con admiración. Ahora comprende por qué Andrés ha demostrado durante esta interesante conversación un equilibrio valioso entre la precisión de sus preguntas y su respeto por una posible clienta.
―Ya me dijiste que no te gusta endeudarte ―continúa Andrés, respondiendo a la pregunta de Lucía acerca de las opciones―. Sin embargo, ¿no crees que vale la pena considerar la compra de la nueva camioneta en forma similar a la compra de tu próxima vivienda?
―¿Cómo es eso, Andrés?
―Pues el plazo no sería tan largo, ni lo necesitas, pero el impacto en tu presupuesto mensual sería similar: simplemente eliminas el riesgo de un mantenimiento anual costoso, inviertes e incrementas tu patrimonio, y, sobre todo, obtienes una inmensa ganancia en seguridad personal, en tranquilidad emocional y en productividad. Esto vale mucho más que cualquier inversión. Así tu esfuerzo se paga sólo y con ganancia alta para ti.
―En verdad Andrés, todo esto va teniendo cada vez más sentido ―responde Lucía animada―. Te lo agradezco mucho, pues me estás ayudando a aclarar mi mente y mis prioridades, y a enfrentar en forma efectiva dos temores que tenía ocultos: el de poner en riesgo mi seguridad física y el de afectar mi liquidez y mi patrimonio. Cuéntame, ¿qué marcas y qué tipo de vehículos ofrece tu empresa? ¿Cuál me recomiendas? ¿Qué planes me sugieres?
En el libro EL VENDEDOR HALCÓN, la lectura del anterior diálogo concluye con esta invitación
Reflexiona y toma nota
1. Antes de conversar con Andrés, ¿qué probabilidad tenía Lucía de decidirse a comprar en los siguientes días una nueva camioneta, sin aplazarla varios meses o un año?
2. Y ahora, ¿cuál es la probabilidad de anticipar su decisión y comprar pronto? ¿A qué se debió este cambio en el pensamiento de Lucía?
3. Antes, ¿cuál era la probabilidad de elegir la marca que Andrés representa, en caso de comprar una nueva camioneta? (por supuesto, habría muchos otros factores que influirían, además de la asesoría del vendedor, como la imagen de cada marca y su publicidad, su adecuada distribución, sus precios atractivos, etc.).
4. Tras el diálogo que acabas de leer: ¿cuál es la probabilidad de selección de la marca que Andrés representa? ¿Por qué?
5. ¿Cuántas frases de Andrés puedes contar en el anterior diálogo?
6. ¿Cuántas de estas frases son afirmaciones y cuántas son preguntas? (incluye en este recuento también las preguntas indirectas; es decir, aquellas frases que no llevan signos de interrogación, pero sí buscan obtener información).
7. ¿Cómo interpretas el balance entre el número de preguntas y el número de afirmaciones?
8. Con base en la historia de Lucía, ¿qué elementos adicionales debería tener un modelo de la venta mejor y más eficaz que el utilizado por el vendedor Chimpancé? Piensa por un momento en estos elementos y escríbelos en tu libreta.
9. ¿Qué enseñanzas te dejan estas reflexiones, y cómo las aplicarías en tu trabajo y en tu vida?
10. ¿Y cómo vas sintiendo que fluye tu energía?
El vendedor Halcón y el arte de preguntar
En el diálogo anterior observaste cómo Andrés hizo once preguntas estratégicas a Lucía, hábilmente organizadas, y pocas afirmaciones. Así, este vendedor Halcón pudo ayudar a su clienta a reconocer una necesidad para tomar una decisión.
El vendedor Halcón mediante preguntas ayuda a tomar decisiones correctas a sus clientes. En general, nadie toma una decisión importante sólo porque otra persona intente sugerirle o imponerle una posible solución, a no ser que esté convencido de que esa decisión es la mejor. Pero esto no quiere decir que los clientes lleguen a sus decisiones sólo por medio del análisis racional y frío: también las emociones juegan un papel importante.
(...)
El vendedor Halcón versus la venta “al revés”
El diálogo entre Andrés y Lucía no parte del producto o servicio y de sus características, sino del cliente y sus necesidades. Además, busca generarle valor a la vida y a las actividades del cliente a partir de los beneficios concretos que ese producto o servicio puede darle. Este es “el gran secreto” que guía al vendedor Halcón y lo ayuda a destacarse de los demás vendedores.
Por el contrario, un vendedor Chimpancé, al estilo de Abdú Alí, se esforzaría por “convencer” a un posible cliente de que debería comprarle ya porque su marca es superior. Él centra su venta en sus productos o servicios y en sus propias metas, no en las necesidades de sus clientes. Piensa que es la manera correcta de vender y fracasa, sin llegar a reconocer que lo que intentaba era vender al revés.
Esto no significa que el vendedor Halcón se limite a “esperar a que le lleguen los clientes”, como la Marmota. Al contrario, pudiste observar cómo Andrés, para ganar nuevos clientes, no duda en buscar continuamente formas de ayudar a sus amigos y conocidos, al mismo tiempo que les muestra cuál es su profesión.
Todo lo anterior nos ayudará a comprender y apropiarnos del nuevo modelo NAICDASE (Necesidad, Atención, Interés, Confianza, Deseo, Acción, Satisfacción, Evaluación), que veremos a continuación.
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