EPISODIO 67. El principito y el zorro, o cómo dejar que mi cliente me “domestique”

El alma tenías
tan clara y abierta,
que yo nunca pude
entrarme en tu alma.
 
Busqué los atajos angostos,
los pasos altos y difíciles...
A tu alma se iba
por caminos anchos.
 
Pedro Salinas

En el segundo camino del libro “El vendedor Halcón: sus estrategias” mostramos la importancia de que el vendedor, como investigador y estratega de marketing, perciba e interprete adecuadamente los mensajes del entorno y especialmente de sus clientes, como paso previo para ganar su confianza, su aceptación y su fidelidad.
 
Cierta anécdota que me ocurrió durante un vuelo en avión (y la forma como la analicé con mis alumnos de investigación), nos ayudará a comprender mejor el asunto. Pero antes recordemos este bello relato de El Principito, de Antoine de Saint-Exupéry (capítulo 21):
 
–¿Quién eres ?– dijo el principito.– Eres muy bonito…

–Soy un zorro– dijo el zorro.

–Ven a jugar conmigo– le propuso el principito. –Estoy tan triste...
 
–No puedo jugar contigo– dijo el zorro. –No estoy domesticado.
 
–¡Ah! perdón– dijo el principito (…). ¿Qué significa "domesticar"?
 
–Es algo demasiado olvidado– dijo el zorro. –Significa "crear lazos."
 
–¿Crear lazos?
 
– Claro  ̶ dijo el zorro.  ̶ Todavía no eres para mí más que un niño parecido a otros cien mil niños. Y no te necesito. Y tú tampoco me necesitas. No soy para ti más que un zorro parecido a otros cien mil zorros. Pero, si me domesticas, tendremos necesidad uno del otro. Tú serás para mí único en el mundo. Yo seré para ti único en el mundo (…) Si me domesticas, mi vida resultará como iluminada. (…).
 
El zorro se calló y miró largamente al principito:
 
–¡Por favor... domestícame!– dijo.
 
–Me parece bien– respondió el principito-, –pero no tengo mucho tiempo. Tengo que encontrar amigos y conocer muchas cosas.
 
–Sólo se conoce lo que uno domestica– dijo el zorro. –Los hombres ya no tienen más tiempo de conocer nada. Compran cosas ya hechas a los comerciantes. Pero como no existen comerciantes de amigos, los hombres ya no tienen amigos. ¡Si quieres un amigo, domestícame!
 
–¿Qué hay que hacer? –dijo el principito.
 
–Hay que ser muy paciente– respondió el zorro. –Te sentarás al principio más bien lejos de mí, así, en la hierba. Yo te miraré de reojo y no dirás nada. El lenguaje es fuente de malentendidos. Pero cada día podrás sentarte un poco más cerca...
 
Este hermoso pasaje, que seguramente hemos leído y disfrutado algunas veces, nos entrega una gran lección para los vendedores y los expertos en marketing.
 
La turbulencia en el avión: ¿cómo interpretar esta historia?
 
Tras releer este pasaje del principito y al zorro, recuerdo lo que me sucedió aquella tarde.

̶̶ Esta mañana volaba hacia acá, –les comenté a mis alumnos de investigación de marketing. –El cielo se veía despejado y hermoso. De repente el avión se sacudió con fuerza. Una persona que viajaba cerca de mí, al otro lado del pasillo, gritó algo.
 
Mis alumnos me escuchaban con gran interés. Entonces les pregunté:
 
̶̶ ¿Qué piensan que exclamó esta persona?
 
La mayoría me hablaron de expresiones de susto, de angustia, de preocupación…
 
Luego les pedí que describieran a esa persona. La imaginaban como una mujer (o tal vez un hombre), de 45 o más años, de temperamento algo nervioso. Finalmente les aclaré:
 
̶̶ Sí, era una mujer. Muy bella, de ojos color miel y largos cabellos rubios. Pero sólo tenía unos nueve años. Y su reacción no fue de susto. Más bien de emoción, pues exclamó con una gran sonrisa en su rostro:
 
̶ ¡Huy, qué chévere!
 
Quienes la escuchamos, no pudimos menos que sonreír al tiempo que sentíamos alivio. ¡La niña esperaba que el piloto “repitiera el juego”, pues lo había disfrutado mucho!
 
La moraleja de ambas historias: “domesticarnos” mutuamente
 
Finalmente les pregunté a mis alumnos: “¿Qué parte de nuestras propias personalidades revelamos con nuestras respuestas?”. Nadie habló, pero todos reflexionaron en silencio y comprendieron mi objetivo real con esa historia. Y es que, como nos enseña un sabio:
 
“Si tú le pides a alguien que te cuente SU historia, te contará UNA historia. Pero si tú le pides  que te cuente UNA historia, te contará SU historia”. (Esta sabia expresión anónima se la escuché al psicólogo, ingeniero e investigador Diego Germán Arango).
 
Mi reflexión final para los vendedores (y para los expertos en investigación) es esta: si deseo superar las barreras y frenos psicológicos para indagar sobre la mente y el corazón de mi cliente y comprender las motivaciones de su comportamiento (con frecuencia recónditas y misteriosas), no puedo plantearle preguntas directas. Y aunque algunas herramientas de la investigación, como el neuromarketing, nos ayudan a conocer o predecir sus reacciones, no son suficientes para tocar su alma, verdadero secreto para su fidelidad. Ya nos lo advertía el economista y ambientalista chileno Manfred Max Neef: “Sabemos mucho, muchísimo… pero comprendemos muy poco, o casi nada… Nuestro error consiste en creer que describir más explicar es igual a comprender”.
 
¡Así pues, el camino es más simple y bello!: mejor debo acercarme a mi cliente y a nuestro común asunto en forma indirecta, como el principito al zorro. Si al comienzo desisto de preguntarle por mi producto y mi marca, y más bien lo invito a contarme historias (o a interpretar las que yo le presento) alrededor de su vida, sus necesidades, sus sueños y sus angustias, estaré mejor preparado para entrarme hasta su alma (sin “atajos angostos o difíciles”), observar el mundo con sus ojos y sentirlo con su misma piel. El diálogo entre Andrés y Lucía (p. 77 a 80 del libro) es un buen ejemplo de esto.
 
Y así, una vez conquistada su confianza, él con gusto me abrirá su corazón para compartir sus pensamientos y experiencias alrededor de mi marca y de otras marcas y opciones. Pero el secreto es ir más allá de sus palabras (“el lenguaje es fuente de malentendidos”), para intentar acercarme, con gran respeto, a sus sentimientos y emociones. Sólo así el cliente y yo podremos “domesticarnos” mutuamente como amigos para establecer una relación de aprendizaje, grata satisfacción y fidelidad duradera.

(Una versión breve de este artículo su publicó en TIEMPO DE MERCADEO de noviembre de 2011 a enero de 2012 con el título "Dejar que mi cliente me 'conquiste'")