Anoche tuve la oportunidad de acompañar a Alexandra Castrillón, destacada autora de novelas galardonadas con premios internacionales.
Es una gran maestra de edición y publicación.
En la librería Lerner de Medellín presentó su novela Llena eres de culpa y me recibió un ejemplar de mi libro El vendedor Halcón: sus estrategias.
Hoy me agradeció el acompañamiento y me compartió la foto.
MITO 4: Para negociar basta el "instinto" (la intuición)
MITO 5: La negociación se enfoca sólo en los problemas y diferencias
MITO 6: El negociador siempre busca ganarle a su contraparte
“Parece un Rey Midas: todo lo que toca lo vuelve oro”: así solemos admirar a quien una y otra vez "acierta" en todos sus negocios. Pero aquella noche en la que mi nieto me pidió que le leyera una vez más la historia de este codicioso personaje, pude reflexionar sobre su dolorosa tragedia.
A Midas, un mago le concedió su ansiado deseo de transformar en oro todo lo que tocaba… y desde ese momento ya no pudo saciar más su hambre ni su sed, pues en sus manos todas sus provisiones se transformaban en ese brillante, costoso… e inútil metal.
Lo más trágico de su historia llegó cuando, al tocarlas, convirtió las amadas rosas de su hija en oro, y esta le lloró desconsolada, pues en vez de su acostumbrada textura de terciopelo, su color suave y su aroma fresco y perfumado, ahora sus flores sólo le ofrecían una sensación dura, fría, y sin vida. El Rey trató de consolarla abrazándola… y también perdió a su hija a cambio de una estatua brillante y yerta.
La “urgencia de resultados” en el empresario
Todo esto nos hace pensar en aquella gran preocupación que agobia a algunos altos directivos y gerentes comerciales: la “urgencia de resultados”. ¿Pero cuáles son esos resultados tan afanosamente buscados?
Aunque muchas empresas suelen afirmar en su declaración de la misión y los valores que están comprometidas con la satisfacción de sus clientes y el mejoramiento de su entorno, en su ejercicio diario algunos ejecutivos “borran con el codo lo que escriben con la mano”.
Para comprobar esto, basta con observar sus planes y concursos de ventas “orientados a los resultados”: su principal obsesión son las “cifras de ventas y utilidades”. La tarea de estos vendedores, de sus jefes y de todas las áreas, se enfoca ante todo en “obtener pedidos” que les traigan su codiciado “oro”. Y así, el cliente termina siendo un simple intermediario entre los productos de estos empresarios y su meta verdadera: el dinero.
¡Estas empresas no saben reconocer que hay caminos mucho mejores y más eficaces para ganar dinero y respeto y cosechar el éxito, como veremos enseguida!
¿Y en todo esto cuál es allí el verdadero papel del cliente? Muchas veces se siente menospreciado, manipulado y explotado, hasta el punto de desear ansiosamente una vía de escape a esta insufrible situación… tal vez para caer de nuevo en manos de otra empresa y otros vendedores con iguales metas y valores.
El vendedor Halcón y el verdadero camino
Lo irónico de todo esto es que, quienes así actúan se sorprenden al observar a aquellas empresas que realmente comprenden su verdadera misión y la viven, pues son las que suelen recibir recompensas mucho más abundantes. Sus clientes los prefieren por su compromiso, los recomiendan gustosos a sus amigos, los defienden ante las críticas de sus competidores, y aun están dispuestos a pagar algo más de dinero por sus productos y servicios: la confianza en estas empresas vale más que los cientos de ofertas o gangas de otros empresarios menos comprometidos.
Es lo que suelo llamar la posición G x 7 (ge por siete), en la que no solo ganan las dos partes (vendedor y comprador, como en la simple relación “gano-ganas”), sino que también ganan toda la empresa, sus proveedores, sus aliados, los clientes de sus clientes, y la sociedad entera. (Ver páginas 48, 50 y 55 del libro EL VENDEDOR HALCÓN, SUS ESTRATEGIAS),
Conclusión: ¿Quiénes merecen sobrevivir?
Por el contrario, a diferencia de los Halcones, aquellos empresarios a los que suelo llamar Chimpancés, no muestran un compromiso claro de mejorar su entorno y toda la comunidad, y por esto los clientes terminan abandonándolos y haciéndoles publicidad gratuita… ¡pero negativa!
Si a la Madre Naturaleza le pudiéramos preguntar de cuál de las especies vivas quisiera prescindir, seguramente nos contestaría: “no quiero que la especie humana siga sobre la tierra, pues me está destruyendo”. Dios nos confió, en el relato del génesis, el papel de amos de la creación, pero no para destruirla y explotarla, sino para cuidarla.
Igualmente, si en una suerte de experimento de ficción científica pudiéramos preguntar desde hoy a nuestros nietos y a sus descendientes de cuáles empresas actuales quisieran prescindir, seguramente nos señalarían todas aquellas que se preocupan más por el dinero que ganan que por mejorar la sociedad.
En cambio, desearían que quienes realmente los escuchan, comprendan y ayudan, perduren para que muchas más personas se vean beneficiadas por su servicio superior y su compromiso con el entorno y la naturaleza: es el verdadero “desarrollo sostenible”.
¿Aprobaría usted que su empresa gaste en esta forma el dinero para satisfacer a un cliente?
Imagine por un momento que usted ha sido nombrado auditor financiero de uno de los más famosos hoteles en una gran ciudad. Cierto día, el contador se acerca a usted inquieto, y le dice:
–Señor: revisando las cuentas del mes pasado, he encontrado un recibo de caja por valor de 30 dólares pagados en efectivo a un lujoso restaurante. Veo en este gasto algo extraño, y he decidido consultarlo con usted.
También usted encuentra un poco anormal esta situación, y decide confirmar con el gerente del hotel, quien le informa:
–La compra fue realizada por uno de los empleados de nuestro restaurante central, y autorizada por el chef principal hace poco más de un mes.
Usted decide entonces entrevistarse con el chef, quien le explica:
–Ah, sí, recuerdo lo sucedido aquella noche: un cliente ordenó el exquisito "Coulibiac de Saumon", preparado con filetes de esturión, sémola, trocitos de salmón, champiñones, cebollas y arroz. El cocinero me informó que se había agotado. Pero nosotros lo habíamos anunciado como plato del día, por lo que decidí averiguar telefónicamente en varios sitios de la ciudad, hasta encontrar un restaurante que lo ofrecía esa noche en su menú. Entonces, lo pedí por teléfono, y envié a uno de mis ayudantes a recogerlo en un taxi.
Así pues, la operación costó 35 dólares, incluyendo el valor del taxi. Pero al cliente sólo se le cobraron 20 dólares por el plato, más impuestos y servicio.
En su papel de Auditor Financiero, ¿cómo analizaría usted esta situación?
• ¿Encuentra usted justificada, o no, la decisión del chef? ¿Por qué?
• ¿A dónde llegarán las finanzas del hotel si esta práctica se generaliza?
• ¿Qué políticas sugeriría usted para casos futuros? ¿Por qué?
A mediados de los años 30 el joven escocés David Ogilvy trabajaba como uno de los treinta y siete chefs del famoso Hotel Majestic de París, bajo las órdenes de Monsieur Pitard, el perfeccionista chef principal. Y aunque Ogilvy no recuerda si el plato ordenado por su cliente esa noche era el "Coulibiac de Saumon", o el aún más exótico "Karoly èclairs" , jamás olvidó la fulminante amonestación de Monsieur Pitard por responder que ya se había agotado.
Años después, Henri Soulé del Pavillon le recordaría a Ogilvy: "aquella fue probablemente la mejor cocina que jamás haya existido". Y fue precisamente la imagen del implacable Monsieur Pitard la que inspiró a Ogilvy para fijar las exigentes políticas de manejo y servicio al cliente en la agencia de publicidad que fundó en Nueva York tres lustros después.
"Actualmente me pongo frenético cuando alguien en la agencia le dice a un cliente que no podemos entregar un anuncio o un comercial en el plazo prometido", afirmaba Ogilvy en 1963 en "Confesiones de un Publicitario". Y añadía su famosa frase, citada muchos años después por Peters y Waterman:
Hace muchos años Frank Bettger, agente de seguros de Filadelfia, publicó su exitoso libro "How I raised myself from failure to success in selling" (traducido con el título de "Cómo triunfé en ventas", pero cuya traducción mas precisa sería “Cómo yo mismo me elevé desde el fracaso hasta el triunfo en ventas”).
Allí encontré un brillante ejemplo de aplicación de la estrategia de posicionamiento, aunque cuando él escribió su libro, aún no se conocían ni el concepto ni la matriz de posicinamiento.
Resulta que Bettger, en su proceso de planeación cuidadosa de su trabajo que le mostró el camino hacia al triunfo, se propuso como meta .lograr ventas por $150.000 dólares anuales, una suma muy respetable para entonces.
Tenía muy clara esta meta, y empezaba a preparar estrategias para lograrla, cuando recibió la llamada de Jorge, un amigo de Nueva York.
—Frank, hay un empresario aquí (lo llamaremos Guillermo), que está buscando propuestas para un seguro de vida por 150.000 dólares. ¿Te gustaría hacerle una oferta? Sé que ha solicitado cotizaciones al menos a cuatro compañias, tratando de lograr un buen precio.
Imaginemos la inmensa sorpresa de Bettger y las preguntas y dudas que siguieron: “¡Mi meta anual en una sola venta! ¿Pero qué posibilidades tengo frente a las aseguradoras y agentes de esa gran ciudad?”
Sus dudas no le impidieron aceptar tan gran reto.
—¿Me puedes conseguir una cita con Guilllermo?
Poco después Jorge le anuncio que lo recibiría al dia siguiente a las 11.
Bettger le agradeció a Jorge.
“Mañana, en el tren de Filadelfia a Nueva York pensaré qué le debo decir”.
Pero enseguida decidió que debía empezar de inmediato.Y así fue como preparó esa genial entrevista que merece estar en las más importantes antologias de las mejores estrategias.
-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-
Faltaban 10 minutos para la hora de la cita y ya Frank estaba en la oficina de Guillermo. Muy pronto lo hicieron pasar. Guilermo le agradeció que hubiera venido desde Filadelfia, y le pdió:
—Como sabe, necesito el seguro para respaldar un crédito bancario con el fin de crecer nuestra producción. El banco connfía en mí, pero no está seguro de qué pasaría si yo no estoy. Le pido pues que me mande su cotización. La pondré con estas otras cuatro, para elegir la mejor. Tomaré mi decisión en una semana.
Bettger le agradeció, pero le hizo una propuesta audaz e inesperada:
—Si usted fuera mi proipio hermano, le sugeriría exactamente lo que le voy a decir ahora.
Guillermo lo escuchaba expectante, y lo invitó a continuar:
—Le diría que bote ya a la basura esas propuestas.
—No veo por qué: mire por ejemplo esta, de una muy famosa aseguradora.
—Sí, es la mejor del mundo, pero tiene un gran problema: ni esa ni las otras pueden hacer por usted lo que yo puedo hacer ahora mismo.
—¿Qué es eso?
Y Bettger, antes de responderle, le hizo una serie de preguntas y observaciones sobre su empresa, sus grandes perspectivas de crecimiento, y la importancia de obtener el crédito bancario con base en su excelente imagen como gerente. Luego le repitió.
—Ninguna de estas aseguradoras puede hacer por usted lo que yo puedo hacer ahora mismo.
—¿Qué es eso? —insistió Guillermo.
—Pues bien, me he atrevido a hacer una cita con un médico de Nueva York que está autorizado para certificar hoy miso su buena salud. Tiene su consultorio cerca.
—Pero no tengo tanta prisa, me falta analizar los costos de cada una de las propuestas.
Bettger le recordó:
—Un actuario tal vez calcule el mejor costo hoy para usted, pero no podrá predecir si en uno o dos años esa aseguradora no subirá los precios por encima de las otras. Por otra parte, y esto es lo más importente, ninguna de esas propuestas le servirá de nada si usted no queda asegurado hoy milsmo, cuando está en perfecto estado de salud.
—¿Por qué tanta prisa?
—Imagínese que mañana amanece agripado, y la infeccion le produce una laringitis y hasta una bronquitis, lo que es perfectamente posible. Las aseguradoras decidirán esperar varias semanas hasta que se compruebe que todo se ha superado exitosamente. Por eso, lo invito a que vamos ya mismo al médico, que certificará su excelente salud y le asegurará que su crédito no sufra retrasos que afecten gravemente sus planes.
Guillermo se paseaba nerviosamente por su oficina, miraba por la ventana hacia la calle y de repente se detuvo y le preguntó a Bettger:
—¿Usted para quién trabaja?
Tras varios minutos de pensar en todo lo que Bettger le había mostrado, tomó su saco y le dijo:
—Vamos.
Tras el examen, el médico, el agente y el cliente firmaron el documento de aseguramiento previo a la póliza.
Luego Guillermo invitó a Bettger a almorzar, y lo felicitó:
—Realmente, usted ha hecho un gran trabajo. Me ayudó a evaluar y reorganizar mis prioridades. No sé qué le diré a los otros agentes. Con uno de ellos incluso juego golf cada jueves.
Finalmente, le preguntó de nuevo:
—¿Usted para quién trabaja?
-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-
Tu tarea ahora, amigo lector, es extraer tus mejores aprendizajes de esta genial historia. Una pista: comienza por observar cómo Bettger analizó las verdaderas necesidades de su cliente, y cómo le ayudó a comprenderlas y cambiar sus prioridades.
Bien, amigos lectores. Por fin solucioné los asuntos técnicos más importantes (aún me faltan otros) para presentarles esta nueva etapa de mi...
