EPISODIO 25. EL POSICIONAMIENTO: ¿QUÉ BUSCAN NUESTROS CLIENTES Y QUÉ DEBEMOS SACRIFICAR?

La siguiente semana, al reunirse de nuevo, Salom los invitó:

 –Volvamos a CAMPIÑA FRESCA: trataremos ahora de identificar lo que nuestros clientes buscan al visitarnos. ¿Qué sienten ellos, que es lo más importante? –les preguntó, añadiendo–: Así, daremos una nueva mirada a nuestra relación con ellos.

El Equipo Halcón discutió por un rato. Aún resonaba en sus mentes el desenfoque estratégico de CORNUCOPIA, y se preguntaban cómo evitar ese grave peligro. Mencionaron temas como:

· la calidad y la buena selección de los productos,

· la publicidad y toda la comunicación eficaz y fluida con los clientes,

· la cortesía, asesoría y apoyo a quienes nos visitan o nos buscan,

· el ambiente físico y la comodidad,

· los precios justos,

· la agilidad al pagar…

Salom les agradeció, y los invitó a ir un paso más allá:

–¿Cómo elegir aquello que nos hará diferentes y únicos en la mente de nuestros clientes? Dicho de otra manera: ¿Cómo decidir en qué debemos concentrarnos y qué ofrecerles? Las Marmotas no se preocupan por mejorar y los Chimpancés, cuando sienten que sus estrategias son débiles, pretenden mejorar en todo. ¿Qué tan sensato puede ser esto?

–Pues yo creo que siempre debemos buscar la excelencia en todos los aspectos del servicio ¿no es así, Salom? –le preguntó Amelia. Al oír sus palabras, Andrés la miró. Ya se habían reunido el fin de semana anterior en el festival de verano cerca al planetario. Ambos se sintieron muy orgullosos del trabajo fotográfico que habían hecho, pero él le pidió que aún no comentara nada, pues el Club de Fotografía necesitaba confidencialidad sobre una exposición de retratos que planeaban y que incluiría la fotografía de Andrés. 

–Si quieres mejorar en todo a la vez, Amelia, los altos costos en dinero y el gran esfuerzo requerido causarán desánimo y confusión en tus accionistas y en toda tu gente y te harán abandonar el plan –le explicó Salom–. El nivel de Halcón requiere esfuerzos e inversión pero también una elección cuidadosa de los objetivos (la punta del lápiz). Y fíjate en algo importante: tal vez tus clientes no esperan tanto. El secreto es ser superiores en los factores clave diferenciadores, y ser buenos (nunca mediocres) en todo lo demás.

Amelia le sonrió a Salom con un gesto que indicaba que estaba de acuerdo. 

Salom dijo entonces al Equipo Halcón:

–Recuerden que antes los invité a identificar los tres pilares de la estrategia de posicionamiento exitosa. Los encontramos en la definición misma que dimos hace un rato:

· Primer pilar: nuestro producto o servicio

· Segundo pilar: el segmento de clientes elegido

· Tercer pilar: la forma como buscamos diferenciarnos de otros

–Es como un trípode, o una mesa de tres patas: necesita las tres para funcionar. Pedro dibujó la mesa de tres patas, y sobre ella muchos billetes. Andrés comentó:

–Salom, ahora sí lo vamos viendo más claro, gracias.

Gabriela asentía, tomando notas. Salom levantó su pulgar, guiñó el ojo y luego los invitó:

–Ya hemos comprendido el fracaso de CORNUCOPIA y hemos identificado los tres pilares del posicionamiento. Ahora, los invito a reconocer que debemos concentrar menos recursos (la punta del lápiz) más efectivamente, haciendo lo siguiente:

1. Una vez identificado el segmento y lo que nuestros clientes buscan…

2. elegiremos aquellos beneficios importantes para ellos (si no lo son tanto, no es urgente mejorar en ellos, solo mantener el nivel actual de calidad)…

3. deben ser beneficios que los demás han descuidado o ignorado… y que sean afines con nuestra misión, nuestra visión y las fortalezas actuales o potenciales de nuestra empresa (fortalezas que no tenemos hoy, pero las podemos desarrollar con un esfuerzo y un costo razonables).

–En pocas palabras, volviendo a la pregunta de Amelia, no buscaremos ser excelentes en todo, sino en muy pocos beneficios clave, sin ser débiles en nada: esto nunca nos lo podemos permitir. Y esto es lo que está en la raíz de nuestra estrategia de Halcón. De nuevo, el ejemplo de la punta del lápiz. Un error de Chimpancé es intentar sobresalir en todos los beneficios y frenos al mismo tiempo: es una ruta segura y rápida al desastre. “Sacrificar es ser más fuerte”. Es una de las claves del posicionamiento exitoso.

Mientras Salom hablaba, Pedro iba dibujando dos lápices que intentaban clavarse en la mano: el primero por el borrador, y el otro por la punta. Al fondo, un halcón cruzaba veloz entre la nubes.

Tras un breve diálogo entre los miembros del Equipo Halcón, coincidieron en que, si querían avanzar hacia la nueva visión del servicio, era tan importante lo que elegían como lo que sacrificaban para dejarlo a un lado.

Entonces Salom les presentó ese nuevo instrumento de diagnóstico que les había anunciado: se trataba de la matriz de posicionamiento.

Con su guía, procedieron a introducir paso a paso los datos que venían obteniendo en su análisis, comenzando por los beneficios que atraen a los clientes del segmento elegido hacia las diferentes opciones o marcas, y los frenos u obstáculos (aquello que los aleja y les impide comprar), sean estos causados por deficiencias de la empresa o por limitaciones del cliente mismo. 

Luego analizaron la forma como en estos beneficios y frenos percibían a las diferentes opciones, incluyendo a CAMPIÑA FRESCA. A cada empresa le asignaron calificaciones en una escala de 1 (mínimo) a 5 (máximo). Y antes escribieron la participación estimada en el  mercado de cada opción.

Observaron entonces las ventajas y desventajas de la empresa. Finalmente, la matriz quedó así:

El Equipo Halcón observó el cuadro por un rato. Hicieron algunos ajustes, y finalmente estuvieron de acuerdo en que la matriz realmente reflejaba la posición actual  en la mente de las personas del segmento elegido. 

–Con frecuencia es recomendable aplicar la matriz a otros segmentos secundarios, y comparar los resultados –observó Salom–. Además, se puede aplicar a un pasado cercano para observar qué cambios han aparecido en nuestra posición, y por qué. Y si la aplicamos a un futuro cercano (posicionamiento esperado por inercia), observaremos los cambios que pueden causar las tendencias mayores si nosotros no hacemos nada. Finalmente, podemos de nuevo aplicarla buscando el futuro cercano deseado (posicionamiento planeado), para comprender qué debemos hacer para fortalecer nuestra posición.

Todos estuvieron de acuerdo con esta valiosa sugerencia de análisis prospectivo..

–¿Qué sigue ahora?– preguntó Salom, y les mostró el camino que debían recorrer.-

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Recordemos el comentario de este gran experto

La matriz de posicionamiento (en La estimulante aventura de transformar su servicio, por Christian Betancur) es un aporte magistral, sencillo y eficaz.

Carlos Fernando Villa, consultor, profesor y escritor de marketing, director de Tiempo de Mercadeo en TV, radio y revista, miembro de Trout & Partners group.

(Este grupo de consultores internacionales fue creado por Jack Trout,  autor de POSICIONAMIENTO, LA BATALLA POR SU MENTE y muchos otros libros de éxito global).