EPISODIO 89. Las dos preguntas vitales que rara vez se hacen nuestros inmobiliarios (1/2)

¿Cómo lograr que nuestra propuesta se adhiera a la mente y al corazón de nuestros clientes con aquel “fuerte pegamento emocional” que facilita la compra y los anima a pagar un precio superior? En este episodio analizamos una metodología para superar con éxito el “desperdicio” de clientes en bienes raíces (y también en muchos otros campos). 

Toda presentación debe centrarse en las necesidades, deseos, temores y dudas del cliente individual. Y cada anuncio y folleto debe servir de valioso apoyo a esta orientación estratégica. 

Veamos la primera parte:

Mientras en algunos países se habla de 400.000 o 500.000 inmuebles no vendidos (o aun peor: invadidos por quienes han perdido sus viviendas), en nuestros propios mercados muchos inmobiliarios no saben cómo atraer la demanda para ganar clientes fieles.

Para comprender mejor la situación, hice una de mis visitas a proyectos inmobiliarios, en preparación de seminarios para el sector. Esa vez elegí una empresa líder de la ciudad. Su vendedora me saludó amablemente, pero no me dijo su nombre ni me preguntó el mío.

Le manifesté mi interés en conocer sus apartamentos como oportunidad de inversión, pero ella poco me escuchó: se limitó a hablarme de metros cuadrados, acabados, precios y financiación. Le pregunté por qué los balcones de la segunda torre no se veían tan agradables como en la primera, y me respondió:

—Es que el arquitecto cambió el diseño.
 
Cuando indagué por la razón, me explicó:
 
—Son decisiones… (¡que rara vez se evalúan con el área comercial, le faltó añadir!).
 
Al terminar, me entregó un folleto informativo al que llamó con el innecesario anglicismo de brochure, que no destacaba las ventajas diferenciales de esta vivienda: sólo se limitaba a repetir frases comunes, y a mostrar sin comentarios el plano de cada apartamento. No me pidió mi teléfono ni se ofreció a llamarme. (¿Pensó que yo era un simple curioso? ¡pero esta vendedora no comprendía que muchos curiosos pueden ser poderosos multiplicadores de la buena o la mala imagen de un producto… dependiendo de cómo vivan su propia experiencia!)
 
Las presentaciones de venta fallidas y la angustia del cliente
 
Permítame ahora compartir algo de lo que he observado y aprendido en estas visitas de auditoría comercial. Comencemos por esta primera pregunta vital que casi nunca se plantean los asesores, vendedores y gerentes de ventas en bienes raíces: 
 
—¿Qué le queda a mi cliente tras días o semanas en busca de su vivienda?
 
La respuesta más acertada (nos lo confirman numerosos compradores), es:
 
—¡Confusión en mi mente, angustia en mi corazón, cansancio en mi cuerpo… y muchos folletos y planes de financiación que casi nada me dicen!
 
Veamos este ejemplo: en cierta ocasión, durante la asesoría previa al lanzamiento de una revista inmobiliaria (hoy líder en Bogotá), interrogamos sobre el tema a quienes buscaban vivienda. Muchos nos describieron así su experiencia:
 
—¡La vida se cambia, es un calvario, es muy difícil encontrar lo que uno busca!
 
Pongámonos entonces en el pellejo de aquel cliente que busca la vivienda a la medida de sus gustos y los de su familia. Explora en Internet, en los diarios y revistas y en la publicidad exterior, y luego visita los proyectos de algunos vendedores Marmotas (aquellos que ni planean ni actúan) o Chimpancés (los que actúan frenéticamente, con planes previos muy superficiales).
 

    La Marmota y el Chimpancé son dos de los cuatro personajes de las fábulas centrales de nuestro libro El vendedor Halcón: sus estrategias. Los otros son: la Liebre, que planea pero no actúa, y el Halcón, que escucha, nvestiga, planea inteligentemente y actúa con decisión. (P. 4 a 11 y p. 34).

 
Su presentación del inmueble es rutinaria, poco efectiva y desalentadora para el posible cliente, y así sus resultados son pobres.

Pocos días después uno de estos vendedores llama al cliente que lo visitó para preguntarle cómo va su proceso (¡aunque no todos suelen hacer estas importantes llamadas de seguimiento!), y recibe esta inquietante respuesta:
 
—Perdón: ¿cuál es su apartamento?... ¿es el del balcón o es el que tiene piscina?
 
¡De nuevo, confusión, angustia y cansancio: un verdadero calvario!
 
El mito de Sísifo y la frustración del vendedor y su gerente

Consideremos ahora esta paradoja: algunos estudios de oferta y demanda de vivienda muestran que, por un lado, los clientes andan buscando activamente determinado tipo de inmuebles, pero su búsqueda no arroja los resultados esperados… mientras a los constructores e inmobiliarios se les dificulta encontrar los clientes para ese mismo tipo de inmuebles.
 
¿Por qué este increíble divorcio entre la oferta y la demanda? Tal vez el diseño del inmueble responde “técnicamente” a aquellas características “racionales” que el arquitecto y la empresa han decidido ofrecer a sus clientes. Pero ¿dónde están los beneficios vitales? Muchas empresas ofrecen áreas, metros cuadrados, comodidades, acabados, urbanismo… productos en fin. ¡Pero los clientes realmente desean mucho más que esto!: buscan una vivienda para su estilo de vida, un sitio para construir sus sueños, descansar y compartir con su familia y amigos.
 
¡Además, es curioso observar cómo tantos anuncios impresos o de internet se limitan a mostrar inmuebles vacíos, sin gente que los habite!: no nos ayudan a sentir la tranquilidad y el agrado de las personas que ya disfrutan viviendo allí. Además, muy pocos presentan titulares realmente vendedores, que ofrezcan beneficios a un segmento definido de clientes: ¡se limitan a incluir el nombre del proyecto! 

Y es que muchos empresarios y vendedores Marmotas o Chimpancés, y sus asesores publicitarios ahorran en la investigación previa, en la creación y en la producción del anuncio, sin reconocer que es más económico y eficaz invertir en esta etapa, en vez de desperdiciar dinero luego publicando anuncios inefectivos. Miran su negocio desde el punto de vista técnico y financiero, mientras sus posibles clientes lo quisieran ver desde su propio punto de vista, vital, emocional. ¿El resultado?: un doloroso “desperdicio” de clientes.
 
Y es desde este aspecto vital como los clientes finalmente deciden y compran sus viviendas. Pero el cliente que visita estos proyectos encuentra una presentación rutinaria, que no se “conecta” con sus sueños y los de su familia. Si alguna vez muestra interés por un inmueble, pronto desiste y prefiere seguir buscando.
 
¡Así, el vendedor y su gerente de ventas se sienten condenados, como en el mito de Sísifo, el perfido y engañoso rey de Corinto. a cargar una y otra vez cuesta arriba una pesada roca, sólo para observar con desaliento cómo, al acercarse a la cima, esta rueda de nuevo hacia el abismo!
 
Próximo Episodio:
 
Este “pegamento emocional” en los anuncios y en las presentaciones, (no siempre evidente), facilita la compra, anima al cliente a pagar gustoso un precio superior, y da efectividad a la publicidad masiva, a las estrategias de internet y redes sociales, y a las presentaciones de ventas.
 
ADEMÁS: ¡La segunda pregunta vital, que se olvida en los inmuebles usados, y como plantearla para anunciar y vender con más éxito!