EPISODIO 14: ¿QUÉ TAN BIEN ESCUCHAMOS A NUESTROS CLIENTES?

Al reunirse de nuevo, se sintieron atraídos por el delicioso aroma del café fresco y humeante que se esparcía desde el fondo del salón. Ya Salom se les había adelantado, y los saludaba alzando su taza a manera de brindis, mientras les ofrecía una bandeja con matzá shmura. 

 –¡Gracias, Salom! –exclamó Andrés entusiasmado, y añadió: –¡No se pierdan esta delicia que prepara Ruth, la esposa de Salom!

Todos se apresuraron a aceptar la invitación. Cristina le preguntó a Salom si el café que bebía aquí era tan bueno como el de Salónica.

–El de allá, como lo preparaban mis abuelos, es más concentrado, pero ambos son deliciosos y los disfruto mucho –le contestó con su acostumbrado guiño del ojo.

Fue un momento muy grato. Todos le agradecieron a Salom. Luego les habló así:

–Cristina me confesó hace poco que tenía una duda acerca de las estrategias para las marcas propias: “Veo que nos ha faltado investigar más y mejor a nuestros clientes”. Hablaremos pues de dos importantes métodos de contacto cercano con ellos, diferentes de las encuestas tradicionales. El primero es la conversación franca y abierta con clientes individuales (ya los que asistieron a los talleres de Andrés nos han dado alguna pista sobre esto), y el segundo son los grupos de enfoque (o sesiones de grupo).   

–Sabemos que uno de los principales obstáculos para el éxito de los planes, y aun de cualquier proceso de negociación –les explicó Salom–, es que muchas organizaciones y sus dirigentes no suelen escuchar adecuadamente a su gente y a sus clientes y aliados.

–“Adecuadamente” no significa solo oír las palabras del cliente cuando le preguntamos qué compra, dónde, cuánto y a qué precio –les aclaró–. Es mucho más que eso: es adentrarnos con empatía en su alma y en sus sentimientos y emociones para entender sus “porqués”, sus dudas, sus temores, sus sueños. Si acertamos en esto, no solo ganaremos gran claridad en las estrategias, sino una poderosa fuerza que nos impulsará para alcanzar nuestros objetivos. 

–Suele decirse con razón que “el servicio es una filigrana” –añadió– que se elabora con inmenso cuidado y dedicación, y el contacto de todos con los clientes nos ayudará a comprenderlos mejor y saber qué cambios se van dando en ellos. Y así, nos servirá para hacer correctivos continuos en nuestra práctica y aun en nuestras estrategias. Como Halcones, estaremos investigando y observando para planear y actuar con éxito.

–El Halcón no es como la Marmota o el Chimpancé, que pretenden “gerenciar” desde el escritorio sin conocer la realidad –les advirtió. Luego les recordó:

–Durante los primeros años de esta querida empresa (CAMPIÑA FRESCA), sus creadores tenían un conocimiento directo y cercano de los clientes y sus necesidades, actitudes, deseos y sueños. Responder a ellos fue el secreto de su crecimiento. Pero con el tiempo, cuando una empresa crece, sus directivos terminan alejados de ese contacto directo, y se limitan a “gerenciar por los números” y los datos. 

Salom entonces les mostró lo siguiente. Esta vez no se trataba de una de sus sabias reflexiones, sino de la expresión de un cliente que se siente mal interpretado:

Sí, sí, yo sé que TÚ CREES que entendiste lo que CREES que yo te dije ¡pero no, yo no estoy tan seguro de que TÚ entiendas que lo que escuchaste NO ES exactamente lo que yo quería explicarte!

–¡Vaya, parece todo un galimatías, pero es una clara lección! –comentó Cristina riendo. Salom le guiñó el ojo y concluyó: 

–Así pues, los invito a proponer el camino que debemos seguir. 

Entonces Jorge, el asistente de la gerencia comercial, intervino: 

–Permíteme comentar lo siguiente, Salom. Este año presenté mi trabajo de grado para el título de maestría. Allí explico que no basta con averiguar, como tú mismo lo acabas de explicar, lo que los clientes nos compran (qué, cuándo, dónde, a qué precio), que es el objeto de muchas investigaciones.

Jorge era un hombre de cabello castaño, mirada atenta y ojos claros, recientemente había recibido su título de maestría en marketing. Su cabeza prematuramente despejada le daba un aspecto serio. “Nadie triunfa en las empresas si es muy joven, a menos que muestre un poco de calvicie o algunas canas”, solía comentar riendo. 

Era un gran conocedor de la música barroca, y también de la música árabe-andaluza medieval y actual, lo mismo que del rock y del jazz. “Estos dos géneros de nuestra época, el rock y el jazz, revelan estructuras inspiradas en la música de Bach” aseguraba Jorge. Sus contertulios disfrutaban las deliciosas veladas animadas por la música y las explicaciones que él les ofrecía.

–En mi investigación –continuó –revisé la forma como trabajaban cuatro diferentes empresas de comercio, y qué era lo que habían logrado durante casi dos años. Tras observar y analizar el éxito o las fallas de sus planes, concluyo que es muy importante comprender por qué los clientes eligen una u otra marca y una u otra tienda, y cómo lo deciden en sus mentes: esto es esencial para que las estrategias tengan éxito. Cuando lo ignoramos, los planes fácilmente fracasan por no lograr conectarse con el alma de cada cliente. Y es que las encuestas y preguntas directas no son suficientes.

Hizo una breve pausa. Salom lo animó a continuar con una sonrisa:

–Por eso, mi propuesta es cambiar la forma de escuchar a los clientes, para lograr que nos abran sus corazones y sus mentes.  

Salom le guiñó el ojo en señal de asentimiento, mientras levantaba su pulgar. Luego dijo:

–Gracias, Jorge, te felicito por ese valioso aporte de tu tesis de grado, que nos permite avanzar en nuestro propósito.