–Háblanos ahora de los grupos de enfoque –le pidió Cristina. Salom le explicó:
–Los grupos de enfoque (o sesiones de grupo), son el segundo método que les propongo para el contacto directo con nuestros clientes. Andrés será el encargado de liderarlos. Te diré cómo proceder –dijo Salom.
Pero Andrés se había retirado por un momento en busca de un café. Regresó enseguida a su silla para atender las instrucciones. Salom siguió:
–Antes de comenzar, analiza los comentarios de los clientes en redes sociales y en las llamadas y quejas de estos meses. Lo que ellos te enseñen allí te dará buenas pistas para complementar lo que ya aprendimos en la conversación con nuestros clientes y te guiará para preparar y dirigir las tres reuniones con la técnica de “grupos de enfoque”.
–¿Qué me sugieres para preparar las reuniones? –le preguntó Andrés.
–Para ello –precisó–, invitarás a las salas de reunión de tres de nuestros supermercados a mujeres y hombres, escogidos entre los clientes frecuentes y también entre los ocasionales y los que hace tiempo ya no nos compran. Idealmente, que pertenezcan al segmento que más se destaque entre los clientes de esas tiendas –le indicó.
–¿Qué buscamos exactamente con estas reuniones? –preguntó Ester. Salom le agradeció con un guiño la pregunta, y le dijo:
–La finalidad, Ester, es complementar lo que ustedes vienen logrando al conversar con los clientes: indagar y entender cómo ellos sienten y viven cada etapa del ciclo del servicio cuando buscan comprarnos, o cuando se alejan de nosotros para ir a otros comercios. Solo así podremos superar la visión miope, tan frecuente en las empresas, evaluando con los ojos y los sentidos de los clientes muchos aspectos de nuestro servicio.
Salom continuó explicando la metodología:
–Exploraremos con empatía para comprender mejor sus actitudes, creencias, intereses, opiniones, disgustos y temores, que se le ocultan a quien no sepa escuchar con una actitud abierta, pero son vitales para comprender mejor su mente y la forma como influye en su comportamiento y en nuestro negocio. He visto muchos informes de grupos de enfoque en los que solo se araña la superficie, sin profundizar en la mente y el corazón de los clientes. No basta con sentarnos a conversar sobre mi producto o servicio, como hacen algunos inexpertos. Aquí buscaremos identificar y comprender los sentimientos y emociones positivas o negativas de nuestros clientes durante sus contactos con CAMPIÑA FRESCA. Y en todo esto, siempre trataremos de adentrarnos en sus almas, sus deseos, sus sueños, sus alegrías y sus contrariedades alrededor de nuestro servicio, como lo hizo Churchill con unas cuantas personas en ese tren.
–La técnica llamada “grupos de enfoque” –les explicó– se relaciona con la dinámica de grupos en psicología y sociología. Es un método de investigación cualitativa.
Luego aclaró:
–No es cuantitativa y por eso no tiene validez estadística, pero a cambio permite acercarnos y profundizar en nuestros clientes y su relación con nuestro servicio y cómo toman sus decisiones de compra: así, es una excelente fuente de ideas creativas y de hipótesis firmes para futuras investigaciones cuantitativas. Es un gran generador de las expresiones del “¡ajá!” y el “¡eureka!” que tanto nos deleitan y animan a avanzar.
Todos aprobaron muy entusiasmados este plan.
–Selene, te pediré un favor –le dijo Salom–: ¿tú, como psicóloga, puedes acompañarlo para tomar notas de lo que dicen y para observar y registrar sus comportamientos y su lenguaje no verbal?: este nos dará claves que no aparecen en las palabras.
Ella, siempre dispuesta a servir, aceptó gustosa.
Andrés le agradeció y comentó que recientemente había leído en la revista de la universidad una investigación de Selene, que le gustó mucho, titulada “Amor con humor”. En ella mostraba cómo en las familias, en los grupos de amigos y aun en las empresas en las que el trato entre las personas estaba adobado con buen humor y bromas sanas, las relaciones eran mucho más fluidas y la productividad (en el caso de las empresas) era más alta. Todos la felicitaron.
Salom entonces les entregó por escrito y les explicó un documento titulado “Diez guías clave para el éxito de los grupos de enfoque con los clientes de CAMPIÑA FRESCA” (Estas guías aparecerán en el Anexo 1 del libro).
Luego les sugirió a Andrés y a Selene :
–Es importante que, cuando la reunión haya avanzado y estén tocando el asunto central, presenten a cada participante por escrito algunas preguntas indirectas, con técnicas como completar frases. Estas les darán nuevas ideas para la discusión durante el resto de la reunión. Selene las revisará mientras Andrés continúa dirigiendo, y le subrayará las frases que más ayuden a profundizar en el tema.
Tras un breve sorbo a su café, Salom les recordó esta sabia enseñanza:
–Una forma eficaz es evitar el error de preguntarles desde el comienzo a los clientes qué opinan de nosotros y de nuestro servicio, o tratar de que nos respondan preguntas como “¿usted qué hace, o cómo lo hace?”, pues no querrán revelar fácilmente su intimidad. Mejor preguntarles: “¿las personas (sus amigos, sus colegas...) qué hacen, cómo lo hacen?” No olvidemos que los clientes no siempre saben exactamente lo que quieren, y muchas veces, cuando lo saben, no se animan a revelarlo por temor a ser manipulados. Recordemos esta sabia enseñanza:
–Así, su opinión y sentimientos en relación con nosotros irá saliendo poco a poco, espontáneamente, a medida que indagamos por su vida, sus hogares, sus costumbres, sus hábitos y rutinas. En algún momento, a medida que Andrés les plantee preguntas sobre sus actividades, necesidades y deseos, hablarán muy seguramente de los productos y su forma de comprarlos y usarlos, y es allí donde Andrés comenzará a orientar la discusión y a profundizar.
