EPISODIO 7: EL PRIMER DIAGNÓSTICO: ¿QUÉ TAN BIEN ORIENTADA Y ALINEADA ESTÁ NUESTRA EMPRESA?

Salom los invitó a continuación a reflexionar sobre cómo calificarían hoy a CAMPIÑA FRESCA, de 1 a 10, en cuanto a la calidad actual de su servicio. Tras analizar y discutir por varios minutos, llegaron a la conclusión de que el servicio actual merecía una calificación de entre 7 y 8.

Entonces les mencionó aquel ejercicio que, conversando por aparte con Andrés, había hecho cada miembro del equipo directivo. Los participantes lo recordaban, pero no sabían aún que Salom estaba detrás de este diagnóstico. Andrés les presentó el siguiente cuadro que promediaba las respuestas de todos (cuadro 1):

Los participantes reconocieron en ese cuadro sus respuestas y se mostraron inquietos ante los pobres resultados: en solo dos de las cinco áreas lograron calificación media, para las otros tres la calificación fue baja, en ninguna la obtuvieron alta. Se preguntaban qué podrían hacer. Andrés resumió así:

–Tras este examen más minucioso podemos ver que nuestra calificación alcanza, ya no 7 u 8, sino menos de 6 sobre 10 (16 puntos sobre 28, que equivale al 57.1%).

–Hace un momento ustedes se calificaron en forma general –les dijo Salom–. Pero en el ejercicio que habían hecho antes con Andrés, se han evaluado un poco más críticamente, como examinamos nuestro servicio y como creamos y lideramos a partir de allí las nuevas estrategias. Observen que esta diferencia entre dos diagnósticos en alguna forma nos invita a abordar cada diagnóstico con mente abierta, sin preconceptos.

–Bien, creo que esto nos sacude y nos motiva para seguir adelante –comentó Gloria. Los demás estuvieron de acuerdo.

(NOTA: en los Anexos del libro aparecen completos este y los demás instrumentos de diagnóstico)

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Y ahora, conozcamos el comentario de otro experto sobre esta novela empresarial.

Carlos Fernando Villa, profesor y escritor de marketing, consultor internacional, miembro de Trout & Partners group, director de Tiempo de Mercadeo (TV, radio y revista)

 

EPISODIO 6: LA REUNIÓN EN LA OFICINA DE MAURICIO

Mauricio recibió a Salom, acompañado por Andrés y por Cristina, la gerente comercial, en su oficina de la presidencia. Era un área confortable, amplia y bien iluminada por anchos ventanales que miraban hacia los edificios de la ciudad. A lo lejos se observaban otros barrios residenciales, y también los parques y centros deportivos, y más allá, los cerros que rodeaban esta ciudad construida sobre un valle de la cordillera andina.

A un lado, la estantería de la biblioteca de Mauricio, Salom observó maravillado tres bellísimas panoplias en miniatura (escudos heráldicos rodeados de espadas).

–Siempre había deseado tenerlas y por fin las hallé en Toledo, donde hay una larga tradición de cuatro o cinco milenios en la fabricación de espadas que se remonta a la Edad de Bronce (del 3300 y el 1200 a. C.) –le aclaró Mauricio sonriente.

–Sé que algunos de mis ancestros de España fueron artesanos de la metalurgia y la elaboración de espadas en Toledo antes de que los expulsaran los reyes Isabel y Fernando en agosto de 1492 –explicó Salom, y añadió:

–He averiguado que dieciocho siglos antes, durante las guerras púnicas (en el siglo III a.C.), los toledanos ya vendían sus excelentes espadas y dagas a los cartagineses, que eran la gran potencia del Mediterráneo. Aníbal usó esas famosas espadas cuando comandó su ataque a Roma sobre elefantes desde su metrópoli en África.

Mauricio lo escuchaba con gran interés. Salom concluyó:

–Lo curioso es que luego los toledanos empezaron a vender esas armas a las legiones romanas, que acabaron venciendo y destruyendo a su rival hasta convertir el Mediterráneo en el “Mare Nostrum” en el siglo II A. C.

–¡Nunca han faltado los traficantes de armas que negocian con la muerte en ambos bandos! –comentó Cristina con ironía.

Cristina era administradora con título de maestría en marketing en Marsella, Francia. Salom observó que su hermoso rostro muy femenino, de mirada vivaz, no necesitaba casi maquillaje ni joyas: solo usaba un poco de rubor, un labial suave y unos diminutos aretes de oro. En CAMPIÑA FRESCA era reconocida por su gran talento, y también por sus comentarios ingeniosos, con frecuencia graciosos y sus divertidas bromas.

Primera reunión con los gerentes de CAMPIÑA. Autoexamen del equipo gerencial

A continuación pasaron a la sala de reuniones a donde ya llegaban los gerentes y sus asistentes. Los participantes le dieron la bienvenida y procedieron a compartir con él un café recién hecho.

Salom se sintió muy complacido, confesándoles que era su bebida favorita. Levantó su taza a manera de brindis, los saludó y comenzó por pedirles que dijeran sus nombres y cargos y que explicaran brevemente sus funciones, cómo calificaban el servicio al cliente en CAMPIÑA FRESCA y qué debería mejorar la empresa. Salom tomaba nota.

Tal como lo imaginaba, en este ejercicio Salom pudo notar que entre los gerentes no había un concepto claro y unificado sobre las claves del buen servicio y sus prioridades. Pero no comentó nada aún. 

Mauricio les mencionó brevemente algunos de los retos que CAMPIÑA FRESCA, y en general todos los supermercados, afrontaban ahora. Habló de las secuelas de la pandemia que en años recientes había causado miles de muertes y frenado gravemente la economía. Les mostró las dificultades por la volatilidad en los fletes y la incierta logística internacional y los riesgos geopolíticos globales que afectan a la agricultura y a todos los negocios. Finalmente, concluyó:

–Casi todas las variables que han sido consistentes y estables durante una o dos décadas hoy están sometidas a cambios imprevisibles. Pero ahora no hablaremos más de esto. Mejor nos concentraremos en el servicio a nuestros clientes, que es algo que ciertamente podemos controlar.

Entonces, les recordó algunas de las fallas que se venían presentando en el servicio, y pidió la opinión de Salom. Este les narró la comparación tan acertada de Andrés, quien sentía que su esfuerzo por mejorar lo llevaba a pensar en su propia experiencia como malabarista principiante en el manejo de las bolas. Todos rieron y miraron a Andrés, quien se sonrojó y les devolvió la mirada con una sonrisa tímida y algo nerviosa.

Salom citó algunas frases que antes le había escuchado a Mauricio: “No podemos permitir la complacencia, que nos puede ir robando poco a poco nuestro mercado y nuestros éxitos”. y “Lo que buscamos es acrecentar las utilidades e incrementar el valor de la empresa para sus dueños”. Pedro sintió que precisamente esa era su tarea como gerente financiero, por lo que mostró su asentimiento con una mirada expresiva. Salom aclaró:

–Estoy de acuerdo, Mauricio: la empresa debe buscar la rentabilidad y la valorización, pero sabemos muy bien que sólo ganando clientes satisfechos y fieles por medio de un servicio superior, lograremos que la empresa valga más: ellos son los que nos dan los ingresos. Y ante todo, recordemos que el futuro de una empresa nunca está garantizado: sin un programa cuidadosamente diseñado para lograr la satisfacción y la fidelización, siempre está la amenaza de desenfocarse de su mercado e ir perdiendo sus clientes.

Salom luego les explicó:

–Volvamos al compromiso con el cliente: este tiene que ver con nuestra imagen. Las empresas valoran en términos financieros el “good will”, que no es otra cosa que el prestigio. Recordemos que esto nunca se logra por anuncios publicitarios de autoalabanza sin fundamento. La buena imagen consiste en “hacerlo bien y hacerlo saber” 

Los cinco axiomas del servicio

–Permítanme ahora presentarles mis Cinco Axiomas del Servicio–. Y les recordó que un axioma, según la Real Academia, es una: “Proposición tan clara y evidente que se admite sin demostración” (y que además no requiere mayor explicación, añadió Salom).  

–Son estos –fue exponiendo Salom, mientras los presentaba uno a uno:

1: La buena imagen es indispensable para el éxito comercial y financiero de la organización. 2: Cuando su imagen es débil, su organización se convierte en una “segunda opción” (¡y cuando es negativa, se convierte en una “no-opción”!).

 Hizo una breve pausa para observar a los asistentes. Todos lo escuchaban con gran interés. Salom siguió:

3: El valor económico de la imagen de la empresa y de sus marcas supera al valor de muchos activos “duros” (tangibles). 4: La imagen se construye por la comunicación... apoyada en los hechos.

Y concluyó así:

5: ¡Todo lo que la organización hace comunica... especialmente el buen o el mal servicio!

Andrés observó a Pedro, quien se mostró atento y expectante.

 

 

EPISODIO 5: LA VIEJA “CASA EL EDÉN” Y LA CULTURA DEL SERVICIO

De pronto, Salom interrumpió la conversación para invitar a Andrés a visitar una casa cercana desocupada que el consultor deseaba tomar como oficina. El nombre era: “Casa el Edén”, pero por su aspecto exterior no lo parecía: su jardín de entrada se veía desatendido y su fachada descuidada. El plan de Salom era ocuparla, pero antes pensaba reformar algunas áreas. Entonces le señaló a Andrés unas grietas y daños en las paredes de la planta baja, todas cerca del piso, y le pidió sugerencias sobre cómo manejarlas.

 –Creo que se deben limpiar bien y cubrir con impermeabilizante y luego con yeso antes de pintarlas –manifestó Andrés.

Salom no comentó nada, pero lo invitó a salir por la puerta trasera: observaron que el amplio jardín de atrás estaba tan descuidado como el de la entrada. Andrés le sugirió:

–¡Qué abandono! Aquí hace falta la mano de un jardinero experto, como Antonio.

Al terminar la visita, regresaron a la Casa el Oasis. Salom concluyó sus observaciones: 

–Recuerda que si la empresa se enfoca solo en entrenar a las personas de contacto y en observar y medir su rendimiento, intentando remediar las fallas detectadas, puede estar cometiendo el error de quien ve grietas en las paredes y solo piensa en limpiarlas y cubrirlas sin averiguar qué las causa –le dijo, mientras le sonreía con un guiño.

Andrés le mostró con su gesto que comprendía su error inicial. “Mi solución para las grietas no fue la apropiada”, reflexionó. Salom continuó:  

–¿Por qué se han producido esas grietas, hay una fuga interna de agua, o peor aún, una fractura en los cimientos, o un daño por un terremoto, o inestabilidad en el terreno y aún un problema grave por un nacimiento de aguas subterráneas? Mientras no lo sepamos, lo demás serán “paños de agua tibia” ineficientes. Igual pasa con el “servicio maquillado” que solo busca disfrazar los problemas.

Andrés comprendió el excelente y claro ejemplo de Salom, especialmente la referencia al “servicio maquillado”. Este concluyó con la que llamaba una GUÍA CLAVE del servicio. 

Cuando el servicio falla, el problema no está solo en la gente de contacto: hay que buscar las causas en todas las áreas y niveles, incluyendo la alta gerencia y los accionistas.

Andrés estuvo de acuerdo. Salom prosiguió:

–Ahora, examinemos nuestra visita al jardín. Durante meses, los dueños lo abandonaron y dejaron que las plantas y malezas crecieran espontáneamente y sin ningún orden. 

Y le explicó cómo había que transformar el servicio “silvestre” de la empresa en un servicio cultivado y exitoso de Halcón (hizo referencia a este símbolo): en pocas palabras, es necesario desarrollar una verdadera cultura del servicio de Halcón.

Luego le mostró cómo precisamente la palabra cultura la utilizaban ya hace 27 siglos los agricultores de la Roma antigua. En su lengua (el latín primitivo) “colo”  significaba cultivar el campo (y proteger algo, tratarlo con consideración). De allí se derivan las palabras colonia, colono, y también cultura que en aquel tiempo solo significaba algo así como “cultivadura”. Y esto nos enseña lo siguiente (le mostró una GUÍA CLAVE)…

La cultura del servicio se debe cultivar, no brota sola. Como la agricultura, tiene sus propios dinamismos (semillas, suelo, clima) que debemos conocer y respetar. Pero si no la preservamos, apoyamos y guiamos, solo obtendremos un servicio silvestre.

 

De nuevo Andrés asintió ante la claridad y fuerza de los ejemplos. Entonces repasaron algunas guías para transformar ese servicio mediocre en un servicio de Halcón, donde los clientes fieles compran, regresan, vuelven a comprar y nos recomiendan a otros, en un efecto “bola de nieve”. En una empresa así, todos están comprometidos: los accionistas, la junta directiva, la alta gerencia, y todas las áreas de la empresa.

Andrés le agradeció a Salom sus sabios consejos, pero le dijo que quería mucho más:

–Nuestra empresa está decidida a lograr un avance muy importante en el tema del servicio. Veo que necesitaremos una asesoría y acompañamiento de parte tuya. Lo primero que podemos hacer es una charla que nos oriente y motive acerca de cómo revisar y mejorar estratégicamente nuestro servicio. 

EPISODIO 4. EL CONSEJERO SABIO Y SU ESPOSA

Por Christian Betancur Botero

Andrés releyó libros, miró páginas y vídeos, siguió blogs en internet, examinó programas académicos de universidades y asociaciones, pero no encontró la respuesta que buscaba: una visión integral estratégica y efectiva del servicio. Se sentía tan angustiado, que exclamó:

–¿Y qué me pueden enseñar todos esos libros si solo saben veintisiete letras?

Se sonrió de su propia broma, y luego decidió que había llegado el momento de buscar al profesor Salom (su verdadero nombre era Selomó Benavent). Era un destacado consultor de amplia experiencia, muy apreciado por las universidades, las asociaciones y las empresas de varias ciudades y países. Andrés lo había escuchado durante un seminario en su universidad el año anterior sobre el tema del Servicio de Halcón, y sus ideas y su método le gustaron mucho. Tomó el teléfono, pero dudó un momento. Sin embargo, al fin se decidió a llamarlo. Salom lo saludó con afecto, pues recordaba que Andrés había sido un destacado participante en los talleres que habían realizado. Y acordaron una cita para la semana siguiente: Salom estaba dispuesto a escucharlo y darle algunos consejos de amigo.

Antonio el jardinero y la musiquilla pegadiza

La casa de Salom estaba rodeada por jardines muy bien cuidados. Al acercarse, Andrés pudo escuchar un concierto de trinos: eran los pájaros que se llamaban e invitaban unos a otros. Le sorprendió la belleza y agilidad de un sinsonte de plumaje pardo y blanco que afanosamente bajaba al suelo en busca de pajillas para regresar a la rama elegida donde construía su nido cóncavo y profundo.

Estaba fascinado con tan febril actividad en el jardín de Salom. “Si regreso aquí, no puedo olvidar mi cámara fotográfica”, pensó, lamentándose por no haberla traído.

“Bienvenido a la Casa el Oasis”, saludaba a la entrada un gran letrero. “Un nombre bello e inspirador para este lugar tan agradable”, se dijo Andrés. 

Antonio, el jardinero, saludó a Andrés sin dejar de limpiar y abonar una jardinera donde florecían abundantes claveles rojos. Andrés le regresó el saludo mientras observaba a las ardillas que saltaban con increíble agilidad entre los árboles en busca de frutas. Mientras se alejaba, escuchó a Antonio silbando y tarareando una vieja tonadilla que le sonaba muy familiar. Era el pasodoble "Doce cascabeles lleva mi caballo...". Andrés recordó que, cuando pequeño, disfrutaba escuchando a su abuelo quien, con su potente voz de tenor bien modulada, solía cantar esta misma canción mientras cuidaba su jardín.

Fue un grato momento que lo transportó mentalmente a los aromas y el colorido de aquella vieja casa: era un mundo de evocaciones deliciosas. Trató de recordar qué palabras seguían en la cancioncilla, pero no lo logró. Sin embargo, la melodía quedó “pegada” en su cerebro.

–Es un “gusano de oído”, una de esas melodías que resuenan continuamente en nuestra mente por varios días –pensó.

Una enredadera de trompeta adornaba la pared exterior de la casa. Andrés se deleitó con la imagen de un diminuto colibrí de color verde iridiscente que volaba ágilmente entre sus flores rojas libando el néctar. Salom, le dio la bienvenida con un guiño de ojos y una amplia sonrisa. Cercano a los 60 años, sus ojos negros de mirada amable e intensa causaban impresión en quienes lo conocían. Su estatura mediana y su piel aceitunada revelaban su origen del Mediterráneo oriental, mientras el cabello blanco escaso y la barba gris bien cuidada le daban ese aspecto sabio que recordaba Andrés.

Ruth, la esposa de Salom, interrumpió su lectura en el salón y se acercó a saludarlo. De cabello lacio y ojos castaños, su mirada evocaba a sus ancestros sefardíes, revelando la dulzura sabia de quienes han logrado superar los grandes obstáculos de la vida. 

¿Qué sucedió luego? 

(La novela nos cuenta luego cómo, durante un rato Andrés recorrió la casa con Salom y Ruth, admiró sus trabajos fotográficos que mostraban bellos edificios y paisajes de diferentes países e imágenes de sus hijos y nietos. Ella lo animó a observar a los mejores pintores de la historia del arte para aprender de ellos los secretos de la fotografía. Luego Andrés conversó con Salom, quien le contó sobre sus investigaciones recientes y le habló de la cultura sefardí. Andrés se sintió conmovido, pues poco conocía de esos grupos extendidos por muchos países, especialmente del Mediterráneo, que tras cinco siglos de haber sido expulsados de España, aún conservaban con gran amor el lenguaje, las canciones y los recuerdos de sus ancestros. Luego hablaron de las fallas del servicio en CAMPIÑA FRESCA, de la importancia del servicio en la economía mundial, y de los recientes desarrollos en esta área).

Nuevos comentarios de los expertos que han revisado la novela.

“La estimulante aventura de transformar su servicio al cliente” es una de las mejores obras de marketing: permite comprender de manera agradable y enriquecedora cómo construir una cultura de servicio con toda la organización. La novela, acompañada de una riqueza bibliográfica y de explicaciones, anécdotas y experiencias como consultor, atrapa al lector y refleja una extraordinaria formación en marketing y una sólida cultura general. Desde ya, me convierto en un divulgador de este valioso aporte de Christian Betancur.

Rafael Méndez Lozano, consultor y conferencista internacional, autor de varios libros, entre estos de “Formulación y Evaluación de Proyectos” que lleva once ediciones. 

¿Qué viene después? Durante la visita a la vieja casa El Edén, Andrés aprenderá nuevas lecciones sobre los  peligros del "servicio maquillado", incompleto y superficial